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【時尚品牌峰會】萃華珠寶柴鋼:萃華新零售戰(zhàn)略的思考

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【時尚品牌峰會】萃華珠寶柴鋼:萃華新零售戰(zhàn)略的思考

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人工智能朗讀:

對于一家百年企業(yè)來說,這是值得思考的問題。我認真考慮了之后,我認為所有的品牌和商業(yè)體的發(fā)展,都存在道和術的問題,首先是道,其次才是術的問題,我就把我的一些思考跟大家分享一下。

接手萃華的工作后,其實董事會給我安排了一些思考,然后我自己就真的陷入到思考中了。因為萃華有一百多年歷史,我們是老企業(yè),上市公司要轉(zhuǎn)型,有很多內(nèi)部問題和外部問題。我大量接觸了很多資源,包括咨詢公司,包括各種專業(yè)的管理機構(gòu)、技術機構(gòu),研究了很多東西。包括前段時間也看了去年騰訊發(fā)布的“00后客戶畫像”,其中有一批對我影響特別大。

有一個16歲的高中小女生,連續(xù)三天熬夜,給他關注的一個直播的主播做了一個動態(tài)視頻作為生日禮物。這個小女孩一年當中給這個主播刷了接近5萬塊錢。有人采訪她,為什么要花這個錢?尤其是對于我這個年紀的人來說,這個我是很難理解的。這個小女孩說,其實就像大家喜歡寵物一樣,有些人喜歡小狗,有些人喜歡小貓,我就喜歡“養(yǎng)寵物”。

看了這個數(shù)據(jù)之后我很驚訝,是我離這個世界太遠了嗎?還是這個世界變化太快了,我跟不上。我一直在考慮這些問題,年輕一代對消費的理念和需求到底是什么?這個信息量特別大,就像剛才徐總說的,現(xiàn)在我們?nèi)钡牟皇切畔?,缺的是過濾信息的智慧工具,我們一直在做選擇題。我們面臨非常多的選擇題,比如營銷。之前的營銷方式非常單一,因為營銷渠道比較少,只有主流媒體,只要你拿一個標王,就紅了?,F(xiàn)在的問題是,在復雜的營銷系統(tǒng)中,如何找到一條路徑?就像剛才葛總說的,這是一個技術活,不是按照原有的套路就能完成的,簡單粗暴的投放在現(xiàn)在這個時代會變成石沉大海。供應鏈里,做一個爆款,賣兩三萬件是不是今年就成了?現(xiàn)在的需求不斷迭代,是不是要小批量快速投放市場?這又是一個選擇題。業(yè)務也面臨選擇,線下有購物中心、直銷、店面,線上也有很多平臺,應該如何解決這些問題?

對于一家百年企業(yè)來說,這是值得思考的問題。我認真考慮了之后,我認為所有的品牌和商業(yè)體的發(fā)展,都存在道和術的問題,首先是道,其次才是術的問題,我就把我的一些思考跟大家分享一下。

萃華是1895年成立的,明年是故宮的600周年,也是萃華的125周年。

這是一張?zhí)珮O圖,一部分是創(chuàng)新,一部分是傳承。對一家百年珠寶企業(yè)來說,我們必須要考慮這個問題:商業(yè)的核心是什么?商業(yè)的外延是什么?內(nèi)核,基于文化情感的需求,精致品質(zhì)產(chǎn)品,渾然一體的體驗。外延,包括新零售、新金融、新技術、新制造、數(shù)智化運行、電商、線上運營等等。一家百年企業(yè),需要考慮這些創(chuàng)新和傳承的節(jié)奏。

這是萃華的歷史,如果形成一部電視劇,可能比闖關東還精彩。(PPT圖示)大家可以看到,這是萃華的老店,旁邊是北京非常著名的一家老字號。

這是當時溥儀皇帝登基時萃華做的皇冠,是當時半夜把門店砸開,把工人搶走才做成的。作為這樣的一家企業(yè),就像我們董事長說的,如果這是自己創(chuàng)造的品牌,可以放棄一些生意不做。但這個品牌不敢放,因為是文化的傳承,是中華老字號,我們有社會義務和責任感,放不開就只能咬牙堅持往下做,而且還不能做得差了。

(PPT圖示)這是當時最早的時候萃華的幾個海報,這是當時在哈爾濱開分店的一些海報、票據(jù),還有當時做的一些首飾。

我分成了“起承轉(zhuǎn)合”的四個部分,剛才講的是“起”的部分。

現(xiàn)在講“承”。

(PPT圖示)這是沈陽一家兩千多平的萃華文化歷史博物館,專門把萃華所有的歷史、文物以及現(xiàn)在創(chuàng)新的產(chǎn)品放在里面,保留記憶。

(PPT圖示)這是我們2017年12月29日在故宮的御花園開的故宮萃華店,現(xiàn)在每天有8萬真實客流從我們門口路過。我一直在想,怎么把這8萬的人直接轉(zhuǎn)化過來,一天8萬,這可不是一年8萬,一年是7000多萬人從我們門口路過。如果能轉(zhuǎn)化這個流量,對我們來說是非常厲害的,我也在思考這個問題。

(PPT圖示)萃華的企業(yè)文化,這是我們要傳承的核心。

現(xiàn)在進入“轉(zhuǎn)”的時代。2014年萃華在深交所上市,在全國開始做直營和加盟的布局,開展了一些線上渠道。2017年,我們快速跟國際接軌,參加了三次巴黎時裝周,文化部也帶著我們一起走了“一帶一路”,去了羅浮宮,還去新加坡和韓國展示了萃華的工藝,尤其是我們的花絲工藝,這是萃華比較重要的傳承部分。

這是參加電影節(jié)明星拿的包,都是我們用花絲編制出來的。萃華一直嘗試跟市場做接觸,希望把珠寶原有的東西發(fā)揮出來,珠寶和飾品是有天然區(qū)別的,飾品是為了美,珠寶也是為了美,但珠寶除了美,它還是一種內(nèi)涵、貴氣的表現(xiàn),這是它的差異。

我還在思考一個觀念,不一定正確,我也想今天分享一下。從三年前開始,水貝珠寶圈出現(xiàn)了一個特別奇怪的現(xiàn)象,全部的展廳都在做小清新,特別多,一夜之間大家都在做這個事情。第一,年輕人的消費理念是不是跟珠寶相關的?這件事情要思考清楚。第二,年輕人的可支配收入上,珠寶的選項排在第幾位?這個也要思考清楚。除了房子、交通、住房、餐飲、教育、醫(yī)療、社交、互聯(lián)網(wǎng)買Q幣、充值會員、換手機、買手表,如果每個月這些收入切完,珠寶的選項到底在多少位之后?這么靠后的選項,你還要投入巨大的資本去推動它,讓十幾二十多歲的年輕人去買一件珠寶?我一直沒想清楚這件事。首飾幾十塊錢或者兩三百塊錢,買完不喜歡就扔掉了,但珠寶的材質(zhì)和制作工藝制約了它必然是有高附加值的。珠寶應該賣給誰?應該是女性。在她走過人生一段成長期、感情經(jīng)歷、婚姻,成為母親之后,這時候她對于世界和自己的認知基本清楚了,她對于選擇一些讓她由內(nèi)而外地展示自己氣質(zhì)和文化上,已經(jīng)有自己的認知了,這時候她才能成為真正的珠寶消費群體。

我有時候在思考,是不是我的方向發(fā)生了錯誤?我寧愿等著這些女性成為更好的自己,等到她告訴我們,你的產(chǎn)品和我人生想象當中的理解有重合的部分,我愿意跟你們的品牌建立更好的關系,這可能是我對珠寶的理解。

首先我想分享一下我喜歡的模型,叫“黃金圈法則”,是由內(nèi)而外和由外而內(nèi)兩個思考路徑。幾年前大部分的品牌是由內(nèi)而外思考的,做出來一款產(chǎn)品,然后想辦法賣給消費者,我們特別重終端推動的營銷,各種話術、培訓、套路,把一件產(chǎn)品賣給站在柜臺前面路過的消費者。但現(xiàn)在發(fā)生了變化,為什么要做這件事情?實現(xiàn)的路徑是什么?最后要告訴消費者,這就是你想要的東西,我只是把它呈現(xiàn)給你而已。

消費者究竟需要什么?我認為,消費者最終需要的是“大服務”,他不是需要一件產(chǎn)品。如果真的需要這件產(chǎn)品,就有無數(shù)個替代。珠寶的替代產(chǎn)品非常多,手表就是珠寶的替代產(chǎn)品,所以他們要的到底是什么?我們吃一頓飯,如果現(xiàn)在很餓,沙縣小吃可以,肯德基也可以,麥當勞也可以,這個餐好不好吃重要嗎?沒那么重要。消費者需要服務,需要內(nèi)心需求的滿足感,所有的產(chǎn)品只是一個媒介而已。商品僅僅是服務的一部分,通過商品產(chǎn)生的交付式體驗才是消費者需要的。

講一下新零售路徑。之前大家都清楚,人是消費者,貨是賣方主導,場是門店(位置是重點)?,F(xiàn)在的創(chuàng)新不是這樣的,人不是消費者這個自然人,我們經(jīng)營的是他的需求。一個人的需求是多變的,你要記住,15歲、25歲、35歲和45歲的女性對產(chǎn)品的需求是不一樣的,怎么可能同時定位一個人?你能把HelloKitty賣給45歲的女性嗎?首先要看需求,不同年齡層有切割,一個女性生完孩子之后的心態(tài),她看待這個社會、工作、周邊人的心態(tài)真的不一樣。雖然我不是女性,但我還是尊重女性對人生經(jīng)歷過程轉(zhuǎn)化成內(nèi)在沉淀的一些東西。貨是基于品牌特色的交互式體驗,這對萃華來說是一個難題,我們也不想碰觸這樣的難題。場是場景(現(xiàn)實+虛擬的數(shù)據(jù)一體化),我們甚至想跟公安部聯(lián)合,做一個門店,所有的珠寶你拿起來就可以戴,就像超市一樣,里面有一個人,但不是銷售員,只是一個做服務的人,你需要的時候可以幫你提供服務。但是當我思考這個過程的時候,市場上的無人零售就出現(xiàn)了,又像霜打的茄子一樣迅速又都消失了。

到底要做什么?要做消費者心目當中的珠寶,要做東方時尚文化珠寶的專家。有一天我想穿旗袍,我特別希望回歸到中國人心目當中安靜的狀態(tài),想學茶藝。這時候你的心態(tài)真的發(fā)生變化了,有一個品牌,就是這個階段想要的東西,我們就想專注一個領域,打造極致特色,塑造品牌基因。圍繞這個領域,深深地扎進去,弱水三千,我只能取一瓢,取不了那么多,就在這里做好我可以做的所有的東西,靜靜地等待她們來,我相信她們一定會來,只是我要把我做得更好而已。

剛才葛總講到國潮的問題,萃華只能做國潮,做不了別的東西。第一點,我認為時尚從來都是自上而下的,沒有自下而上的時尚,都是皇室先用,高管再用,再往下傳遞到精英階層、娛樂層、時尚圈,然后一層一層傳下來,一定是這樣的。中國國潮這個事情,是國家主席在推,是總書記在推的,我們總書記夫人出訪,永遠是國潮,所以這個部分是自上而下推動的,有一定基礎。所以我在產(chǎn)品的規(guī)劃上,用的是中國非遺工藝演繹時尚元素,我們不做中國的老元素,研究時尚元素,比如用花絲做一顆愛心,花絲編制出來的效果非常好,女性會很喜歡愛心,但是用花絲編制出來的愛心,是不是更有一種韻味?還要用國際語言演義中國元素,是不是別有一番風味?

現(xiàn)在所有的大牌都在做國潮,像LV,香奈兒最近推出了一款中國的屏風系列,大家可以去看看。萃華也在做,包括故宮授權(quán)的一些產(chǎn)品。

這是我們的一些產(chǎn)品,這個包是純銀加金的。還有花絲的首飾盒,還有山水芙蓉花絲手包,在巴黎時裝周的時候,很多女性搶著要這個。

以上都是我們嘗試做的一些事情,在這個方向深入進行挖掘。我經(jīng)常說一句話,商業(yè)只有兩點,一個是頂層邏輯,一個是底層邏輯。

底層邏輯有消費需求和渠道需求,不能放棄渠道需求,馬爸爸需要賺錢,不讓他賺錢他不給你活路,百貨中心沒有銷售他會把你踢出去,還有代理商,你不讓他們賺錢他怎么跟你玩?

頂層設計是服務和產(chǎn)品,只有這兩件事情。中間是各種各樣的商業(yè)模型,商業(yè)發(fā)生了幾千年,模型一直在變化,但頂層和底層永遠不會變。包括生物智能出來以后,可能連手機硬件這種東西都不會存在了,現(xiàn)在已經(jīng)是軟件的時代了,你看看你的辦公桌和你的家庭,你的辦公桌上除了電腦和手機在變,其他的東西沒有變化,其實都是數(shù)據(jù)和信息的變化,硬件已經(jīng)沒有什么變化了。

萃華125年的歷史,是成長的印記,更是下一個百年的底氣?;赝^去,更要探索未來。

這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。這是一個愚蠢的年代,這是一個智慧的年代。我自認為,我處在一個非常讓我覺得興奮和幸福的年代,這個年代打破了所有可能的既有格局,為我們所有的企業(yè)都提供了一種可能性,這是前所未有的窗口期。如果我們能在這個窗口期尋找到自己的企業(yè)發(fā)展路徑,我相信商業(yè)格局是完全可以改變的,這也是我特別想做的一件事情。

大廈之成,非一木之材也;大海之潤,非一流之歸也。我也希望跟更多的朋友們進行學習和探討,因為這個時代有太多的變數(shù),我們只能在求變當中前行,但也要謹慎控制好,讓自己不要死在黎明之前,這件事情特別燒腦,頭發(fā)白的也特別快。我今天只是想把我的思考跟大家進行分享,也希望大家多多指正,有好的想法我也能學習一下。

[見圳客戶端、深圳新聞網(wǎng)編輯:田志強]