今天我給大家分享一下安奈兒在今年3月份做的國潮項目。我們一直在講，國潮應(yīng)該是從去年開始，整個勢頭就開始往上走了。一個是因為國家本身也在推我們自己的文化自信，另外是我們借助第三方的電商平臺、天貓平臺一直在推，所以大家在接下來的雙十一里，也會看到有專門的國潮會場。
明年，國潮會達到爆發(fā)時期。我們也是從去年開始籌劃這件事情的，今年3月份就開始在線上做一些嘗試。
簡單給大家介紹一下安奈兒。安奈兒是深圳的本土品牌，也是童裝的第一家上市公司。安奈兒一直希望用獨具匠心的精神去做中國中高端的兒童服裝品牌。
簡單看一下，我們?yōu)槭裁匆鰢边@個項目？
首先跟大家說一些回顧的數(shù)據(jù)，我會花多一點的時間給大家講一下我們做這件事情對于后端人群的思考。剛剛徐總也在講，之前是用產(chǎn)品和渠道建立生意，而現(xiàn)在是以消費者重新界定自己的業(yè)務(wù)能力，我們這個理念是很一致的。
不管是做國潮也好，還是我們做其他的業(yè)務(wù)，政策都是不會變的，都要堅守品牌定位。但市場的變化，是隨著消費者的變化而變化的，所以我們必須要擁抱消費者，消費者的需求才是我們自己不斷去修正定位的指引。
基于此來看，我們做的所有的事情都有大背景。為什么前年不能去做？之前很多做品牌定位的延展、營銷創(chuàng)新的時候，都有一個記憶點，就是要順著這個時代去做，不斷靠單個的品牌或單個的企業(yè)去做這件事情，實際想推動起來就很難，我們要借助天貓這個平臺一起來做。
我們剛才一直在講，用消費者來定義企業(yè)的業(yè)務(wù)能力，實際是因為我們的消費者發(fā)生了變化。做零售也好，做連鎖也好，大部分在線下分市場，還是按行政單位和市場產(chǎn)品去分的。我們認為，在線下的業(yè)務(wù)，沒有數(shù)字的互聯(lián)網(wǎng)基數(shù)的時候，我們分人群的時候，都是按某區(qū)域/某城市去分的。但是在今天，因為互聯(lián)網(wǎng)，特別是因為微信社交渠道的出現(xiàn)，對人群和市場的界定發(fā)生了很大的變化，不會因為你生活在哪個城市，就說你屬于哪一類的人，只是根據(jù)你的消費習慣和你在網(wǎng)絡(luò)上的行為，重新界定你歸屬于哪一類市場。
從去年開始，我們看到在“小鎮(zhèn)青年”和“鄉(xiāng)村幸福一姐”快速成為當下消費的主力，這是第一點。
第二點，90后和95后成為新興消費主人群，他們的消費習慣跟70后和80后都不一樣。
第三點，現(xiàn)在正在崛起的Z世代，特別是2000年以后的人群，他們的消費發(fā)生了很大的變化。
第四點，市場現(xiàn)在不是以區(qū)域來劃分了。
“小鎮(zhèn)青年”和“鄉(xiāng)村幸福一姐”相對應(yīng)的，是我們講的“有錢有閑寶媽”，這是消費的主力人群。根據(jù)行業(yè)的大數(shù)據(jù)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的體現(xiàn)，因為我們的定位要做中高端童裝，但因為我們的客戶需求發(fā)生了變化，所以我們也要進行改變。
看一下我們的國潮做了什么？我們有找體育運動方面的，也有找網(wǎng)絡(luò)上的很多網(wǎng)紅。后來我們看到《故鄉(xiāng)》里有一個素材是閏土，我們以這個為延展，跟天貓和人民教育出版社一起，把人民教育出版社課文里的素材授權(quán)給我們進行產(chǎn)品開發(fā)，我們做了一系列跟現(xiàn)在的安奈兒產(chǎn)品有些不一樣的設(shè)計產(chǎn)品，包括美術(shù)、數(shù)學、英文、語文。3月份做完，整個市場開始往前推，到后來很多學校開始開運動會的時候，都把我們的產(chǎn)品拿去做運動會的隊服了。
（PPT圖示）這些也是在人民教育出版社拿到的素材出版的產(chǎn)品。
（PPT圖示）這是做的產(chǎn)品走秀。
這個項目給我們帶來了什么樣的變化？我列出來了一些媒體傳播的數(shù)據(jù)，但我覺得沒有太大的參考意義，所以我不多講。我想重點講一下，對企業(yè)內(nèi)部來講，或者消費者做這個項目初衷的時候，其實有很大的改變。首先就是獲取新客的能力，之前安奈兒核心的人群在哪里？特別是在線上，天貓旗艦店會帶來很多新的客人，以前不太知道安奈兒的人，會由此進行很大的改變。之前的新客比例大概在40%，做完這個項目，新客比例已經(jīng)達到了60%以上。
第二是我們一直在說的生產(chǎn)制造，我們都知道做服裝的供應(yīng)鏈時間會很長，特別是期貨的定貨時間會很長，大概在210天左右的時間。我們開始做產(chǎn)品設(shè)計的籌劃，一直到產(chǎn)品3月20日上線的時候，實際僅僅只有一個多月的時間，30天就要把貨發(fā)出去。這對我們內(nèi)部來講，是帶來極大震撼的，大家以前覺得整個服裝的節(jié)奏是按照期貨長時間去做的，但這個項目做完之后，我們發(fā)現(xiàn)大家內(nèi)部整體的協(xié)作和效率發(fā)生了極大的變化，30天左右就可以把這個事情搞定。
第三是商品的售謦，我們一般會看上線15天的售謦、30天的售謦，我們發(fā)現(xiàn)通過這個項目，3天的售謦就可以做到50天的售謦，通過項目的拉動，不但改變了消費者對我們的認知，也會改變內(nèi)部的運營效率。
看一下這個項目對我們的啟發(fā)，實際分三個階段。前面兩個階段是順著阿里和天貓人群運營的節(jié)奏去做的，這是沒有數(shù)字化，做品牌運營之前的思路。
第一階段，（PPT圖示）這是天貓一直給我們推薦的數(shù)據(jù)銀行模型，指的是“AIPL”的人群，之前做人群推動和品牌，大家都在講要增加品牌大量的曝光，首先要讓大家“認知”你的品牌，第二點是讓他們產(chǎn)生“興趣”，然后是“購買”和“忠誠”。不管是在之前線下的傳統(tǒng)零售，還是在當前傳統(tǒng)的電商中，都是這么干的。
維持“AIPL”運轉(zhuǎn)的持續(xù)動力是什么？現(xiàn)在所有的營銷費用、營銷成本、獲客成本大大增加的原因是什么？你想有更多的客戶，就要花更多的成本去曝光，所以獲客成本就越來越高。十一年前做電商或者做雙十一，再到現(xiàn)在，已經(jīng)十一個年頭過去了，獲客成本翻了多少倍，大家都能看到。現(xiàn)在講人貨場，你在這個場里要不斷花大量的錢，不管是投的廣告還是做的內(nèi)容傳播，都要花大量的錢。
第二階段，還要再走一輪，需要不斷拉新的客戶進來。要進行提升，促活他們；然后進行提升，找更多的會員/粉絲；再進行提升，讓粉絲/會員給你帶來新的客戶。所以你的成本會越來越高。
再往下運營，驅(qū)動力是什么？讓你不斷在場內(nèi)和場外投大量的廣告。因為我們清楚地知道，剛開始的五年或者六年的時候，是不斷做大量的廣告和內(nèi)容的。到最近的五六年，是不斷讓你在站內(nèi)和站外做大量廣告，也就是說獲客成本和營銷成本比之前又高了很多。
第一個階段是線上的，第二個階段是傳統(tǒng)電商數(shù)字化運營，到了今天，就是人群社交運營的邏輯，這跟之前的邏輯已經(jīng)完全不一樣了，所有的邏輯都是從消費者開始的，變成了“NFCPA”模式，一是newer。二是用戶買到這個產(chǎn)品，會分享給你，或者買的時候就分享給你，讓你給他做傳播，來進行驅(qū)動。三是讓客戶不斷去點擊。四是讓你購買。五是消費者要不斷替你傳播這件事情。第一和第二階段，你在消費的時候是無感的，但是在這個階段，這個模型你是完完整整走過一遍的?，F(xiàn)在這個模型走的最順的是拼多多，一個產(chǎn)品推給你，你開始到朋友圈里做分享，大家一起拼團、購買，你還要不斷再去傳播它。
所以在第三個階段維持運營持續(xù)的驅(qū)動力在哪里？是產(chǎn)品，要做讓消費者上癮的產(chǎn)品。以前是把貨和場結(jié)合，今天更多要把人和貨結(jié)合，才能不斷做國潮的項目，不斷做新的項目和產(chǎn)品，從而跟消費者進行互動。
三層思考背后的邏輯大概就是這樣，因為整個邏輯發(fā)生了變化，之前所有的都是流量帶產(chǎn)品去推動的，但今天更多是產(chǎn)品和社交來推動的。
以前不斷讓人找貨，要花大量的錢推動這件事情，因為我們找不到人。但現(xiàn)在可以通過品牌做更多有趣的產(chǎn)品，做這些會上癮的產(chǎn)品，實際都是貨去找人的。
要推動貨找人，實際并不容易。我們一直在講產(chǎn)品，首先要找上癮的產(chǎn)品。真正爆款的產(chǎn)品是因為上癮，要么產(chǎn)品很有趣，要么很有特色。第二點，產(chǎn)品里要有核心的技術(shù)。第三點，要找真香的用戶，很多人都知道真香的這個梗。
你的產(chǎn)品能不能讓用戶上癮？有四個方面。一是觸發(fā)，看到這個東西你愿意去買；二是行動，很多時候給你發(fā)個鏈接，你幫忙進行分享，這是巨大的利益；三是多變的酬賞，如果獎勵是固定的，他們就沒有動力做這件事情了；四是投入，當一個朋友把產(chǎn)品鏈接發(fā)到群里，你發(fā)現(xiàn)你很感興趣，你去傳播的時候得到了回報，你馬上又有再分享出去的動力。這個時候爆款的基礎(chǔ)就有了。
講一下“真香原理”。大家看過《變形記》吧，有一個叫王境澤的，他是從城里到鄉(xiāng)下去體驗生活的。他以前在家里生活條件很好，到了交換的場景后，他覺得這個地方太臟了。他說：“我寧愿餓死，死外邊，從這跳下去，也不會吃你們一點東西?！焙髞淼慕Y(jié)果是什么？他端起飯碗吃的時候說：“真香”。大家有時候很要面子，覺得這種事情不屑于做，但實際又默默去做了。
總結(jié)一下。我們做產(chǎn)品創(chuàng)新，實際是基于現(xiàn)在對人群的劃分，產(chǎn)品實際就是最好的驅(qū)動力。在今天來看，我們說殺死大象的不是老虎，而是螞蟻雄兵。要不斷找到品牌“真香”的人群。
好的產(chǎn)品實際是千篇一律的，但有趣的產(chǎn)品才會“真香”和“上癮”，消費者覺得這個產(chǎn)品是“真香”和“上癮”，他才有動力給你傳播。所以我們要用會上癮的產(chǎn)品找到品牌自己的螞蟻雄兵。在貨和場的時段，我們認為開了更多的店，有更多的渠道，生意就會好。但實際上對今天來講，生意好與不好，是要看有多少的消費者和用戶，可以給你拉來更多的用戶。
請大家期待一下，我們還會做安奈兒國潮的2.0版本。因為我們今年做了一次，我們覺得對品牌傳播、內(nèi)部運營效率的改進上都很有意義。
