見圳客戶端·深圳新聞網(wǎng)2021年5月27日訊 今夏最火茶飲當(dāng)屬奈雪霸氣玉油柑。自今年3月奈雪推出霸氣玉油柑后，微博、抖音、小紅書紛紛被這款“真·刮油神器”刷屏。奈雪帶著全國人民認(rèn)識(shí)了“油柑”這款源自潮汕地區(qū)的小眾鮮果，也讓這款“膠己人”記憶中的傳統(tǒng)果品蛻變出全新的、時(shí)尚的呈現(xiàn)形式。
而去年夏天，同樣來自潮汕小城的樂隊(duì)五條人毫無征兆地爆火，像一枚重炮擊穿了互聯(lián)網(wǎng)的圈層壁壘，至今仍是無數(shù)人的盛夏記憶。
一枚來自家鄉(xiāng)的油柑，一句“三秒微澀五秒回甘”，四條全新TVC短片，奈雪的茶與五條人的這次“破圈”相遇，將油柑熱度推向更高。
奈雪X五條人：喝杯玉油柑生活No Problem
奈雪的茶與五條人拍攝的TVC共有四個(gè)單元，分別為《酒后真言》、《周末來電》、《暑假作業(yè)》、《相親轉(zhuǎn)讓》，以詼諧幽默的方式展現(xiàn)平凡生活中的場(chǎng)景：酒醒后方想起借著酒勁與老板胡言亂語的“社死現(xiàn)場(chǎng)”；一會(huì)沒看手機(jī)就錯(cuò)過甲方幾十通電話的“恐怖故事”；窒息又劍拔弩張的“雞娃現(xiàn)場(chǎng)”；讓人“期待又無奈”的相親結(jié)果。
墨鏡、花襯衫、富城頭，在片中以上世紀(jì)90年代裝扮登場(chǎng)的五條人則延續(xù)了他們質(zhì)樸的浪漫和灑脫的態(tài)度：“No Problem”、“這是一個(gè)Question，不是你的Problem”、“知識(shí)分子不隨便發(fā)脾氣的”。以會(huì)玩梗出名的五條人，在片中借奈雪霸氣玉油柑“三秒微澀、五秒回甘”的獨(dú)特口感體驗(yàn)，娓娓道出豁達(dá)樂觀的人生態(tài)度。
這樣“肆意妄為”的話從五條人嘴里蹦出并不稀奇，他們與生俱來的“平凡生活浪漫主義”，擅長洞察事物的另一面。精妙的是，奈雪的茶洞察到用戶在日常生活中的種種焦慮，將霸氣玉油柑“先澀后甜”的特點(diǎn)比作人生滋味，用這一豁達(dá)積極的態(tài)度來輕松正能量地引導(dǎo)，這一點(diǎn)與五條人的精神內(nèi)核如出一轍。5月27日奈雪的茶X五條人TVC發(fā)布后，不少網(wǎng)友表示這波是“破次元壁”的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，還有網(wǎng)友在線分享五條人歌曲中有共鳴的歌詞。
小眾又傳統(tǒng)的油柑是怎么火到全國的？
油柑和五條人都是從小眾到爆紅的范例。在奈雪推出霸氣玉油柑之前，油柑作為潮汕地區(qū)的傳統(tǒng)果品，生津解渴，清熱降火，刮油解膩，糖油柑、腌油柑是當(dāng)?shù)剌^為常見吃法。作為“藥食兩用”的水果，油柑有數(shù)千年的入藥歷史，但由于口感酸澀，鮮少用作食材使用。對(duì)于誕生于廣東的奈雪的茶而言，此次大膽推出油柑這種極具代表性的小眾鮮果，是對(duì)家鄉(xiāng)味道的深度挖掘，也是對(duì)我國特色多元飲食的探索。
能讓這款水果火爆全國，不得不提的是奈雪的研發(fā)創(chuàng)新?？紤]到潮汕外地區(qū)消費(fèi)者的口感接受度，奈雪特別挑選了“潮汕甜種油柑”，澀味輕微，回甘更快速持久，搭配曾榮獲“全國茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)”的奈雪名優(yōu)茶茉莉初雪，將油柑和茉莉綠茶的清新完美融合，塑造出霸氣玉油柑“三秒微澀、五秒回甘”的獨(dú)特口感，這一極具辨識(shí)度的印象，也被喻為“人生的滋味”。
據(jù)了解，奈雪的茶自3月23日推出霸氣玉油柑系列以來，油柑產(chǎn)品的銷量急速攀升，成為“銷量最高”的爆款，目前在茶飲產(chǎn)品中的銷量占比已超過20％，甚至超越常年制霸銷量榜首的霸氣芝士草莓。值得一提的是，油柑作為潮汕地區(qū)特有的小眾鮮果，消費(fèi)者對(duì)于其口感的接受度也比想象中高。此前，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾透露“油柑產(chǎn)品銷量TOP10地區(qū)中，除了深圳、廣州、佛山、廈門等嶺南城市以外，北京、上海、西安、武漢、南京等地處華北、華東、西北、華中的城市也榜上有名?！痹S多門店更是出現(xiàn)爆單的情況。
對(duì)于新式茶飲來說，產(chǎn)品創(chuàng)新是一種“博弈”，對(duì)冷門偏門水果更是。此次奈雪能在短時(shí)間內(nèi)將冷門油柑引爆全國，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力缺一不可。油柑作為潮汕地區(qū)的小眾水果，需要研發(fā)對(duì)原料的認(rèn)知范圍更廣、門店培訓(xùn)和配合速度更快、水果的供應(yīng)和開發(fā)要穩(wěn)定持續(xù)，這也是奈雪多年深耕供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新力的集中表現(xiàn)。
和油柑一樣，從潮汕走出去，靠自己獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)火遍全國的，還有五條人樂隊(duì)。
這個(gè)來自廣東五線小城的樂隊(duì)唱著日常故事，照進(jìn)平凡人生，他們活得自立自洽自得，用簡單、樂呵的方式吟唱小人物在大時(shí)代中的愿望，給許多人帶去快樂和慰藉。而他們?cè)凇稑逢?duì)2》中，突發(fā)奇想、毫無征兆地臨場(chǎng)換歌，則被視為對(duì)規(guī)則的顛覆，背后也是他們對(duì)音樂的堅(jiān)守。
對(duì)于品牌×明星的聯(lián)名來說，調(diào)性契合是聯(lián)名活動(dòng)不可或缺的＂出圈基因＂。而奈雪的茶霸氣玉油柑與樂隊(duì)五條人，看似來自不同次元，實(shí)則都有大膽、堅(jiān)持、向上、樂觀的底色，而非將不搭嘎的兩個(gè)品牌生硬地“拉郎配”。奈雪還圍繞聯(lián)名別出心裁地推出了五條人主題的立牌、貼紙和堆頭，甚至將五條人標(biāo)志性的“紅色塑料袋”做成了極具個(gè)性且生物可降解的奈雪打包袋，可謂細(xì)節(jié)之處見真章。
喚醒用戶共鳴情感營銷最能打動(dòng)人心
在情感消費(fèi)時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦忻舾小?，選擇某一品牌，更多取決于心理上的認(rèn)同，情感營銷正是以“攻心”為上?；叵肽窝┌詺庥裼透掏瞥鲋?，也是從一支娓娓道來的短片開始。事業(yè)遇阻的兒子假期歸鄉(xiāng)，在老父親的開導(dǎo)下，從油柑中悟出“先澀后甜”的人生道理。用情感講故事，一擊即中無數(shù)“打工人”的心。
沒有財(cái)大氣粗的“品牌集郵”，也沒有投機(jī)取巧的抖機(jī)靈，奈雪似乎一直都深諳情感營銷的法門，過往也不乏優(yōu)質(zhì)案例。筆者印象最深的是“CUP美術(shù)館計(jì)劃”中的“瑞獸杯”和“抱抱杯”。前者是在2020與2021新舊年相交之際推出的，以茶飲杯為載體推出六款意頭極好的瑞獸，寓意“瑞獸相伴時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)”，與消費(fèi)者新年新氣象的希冀不謀而合。
“抱抱杯”則是推出于2020年520世紀(jì)表白日，也是疫情控制趨穩(wěn)后的第一個(gè)節(jié)日，“抱抱杯”不囿于愛情單一視角，而是鼓勵(lì)給所愛的親人、朋友、甚至所愛的太陽、地球一個(gè)大大的擁抱，恰到好處地迎合了大家對(duì)于擁抱對(duì)于愛的情感需求。
圍繞“兒童節(jié)”，奈雪在2019年、2020年先后推出了“奈雪×旺仔”——旺仔寶藏茶產(chǎn)品、“奈雪×QQ星”——回到童年小奶瓶等營銷動(dòng)作，強(qiáng)相關(guān)的品牌內(nèi)容讓人印象深刻，仿佛在六一這天喝一杯奈雪，就能回到童年。更難得的是，2019年國慶期間，奈雪聯(lián)名人民日?qǐng)?bào)新媒體展開“有為青年看報(bào)喝茶”活動(dòng)，通過線下快閃店還原“爺爺喝的茶”、“爸爸喝的茶”、“我喝的茶”三個(gè)不同年代的喝茶場(chǎng)景，立足傳承與煥新，實(shí)現(xiàn)與不同消費(fèi)人群的情感共鳴。
出色的情感營銷，讓奈雪的茶頻頻破圈，甚至有不少來自明星大腕的“自來水”——趙薇在直播中大贊奈雪＂甜得剛剛好，給人清新的感覺＂。
《浪姐》第一季里＂又虎又美＂的張雨綺下單百余杯奈雪犒勞工作人員。
另外，奈雪的茶還是第一個(gè)登上時(shí)尚雜志的茶飲品牌，先后隨新生代偶像范丞丞、歐陽娜娜登上《新視線》、《Food＆amp；Wine吃好喝好》等知名雜志。
著名的營銷專家斯科特·羅比內(nèi)特所說的一句至理名言：“一個(gè)企業(yè)只有不斷為顧客生產(chǎn)真正需要的產(chǎn)品，才能獲得顧客的好評(píng)?！痹谙M(fèi)升級(jí)、品牌飽和的當(dāng)下，何謂“顧客真正的需要”？即“情感滿足”。作為產(chǎn)品基石之上的品牌建設(shè)，需要沉下心與消費(fèi)者溝通交流。找對(duì)了切入點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一杯茶飲都能讓人動(dòng)心。（吳艷）
