見圳客戶端·深圳新聞網2021年4月22日訊“各位先生、女士、朋友們，歡迎來到松發(fā)瓷器的國際直播間……”近日，第129屆廣交會在線上舉辦，一場別開生面的英文直播在廣東松發(fā)陶瓷股份有限公司（以下簡稱“松發(fā)”）進行。
通過直播把產品全面“搬”到線上呈現(xiàn)，松發(fā)的新營銷，正是潮州陶瓷產業(yè)帶發(fā)展的縮影。外貿領域，借助“線上廣交會”及跨境電商平臺，繼續(xù)獲取國外B端客戶訂單；內銷方面，借力以京東自有品牌佳佰為代表的“互聯(lián)網＋第二品牌”，迅速拓寬國內C端消費市場。潮州陶瓷產業(yè)帶，正在從原有以外貿為主的模式，融入到外貿內銷并舉的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中。
中國“瓷都”尋找內貿外銷的平衡點
潮州瓷器是本次廣交會的重要展品之一。早在唐代，潮州便已有較大規(guī)模的陶瓷生產，宋代開始出口，成為“海上絲綢之路”的重要一環(huán)。如今，潮州是中國最大的陶瓷產區(qū)，2004年被中國輕工業(yè)聯(lián)合會和陶瓷工業(yè)協(xié)會授予“中國瓷都”稱號。
據(jù)潮州陶瓷行業(yè)協(xié)會會長、松發(fā)創(chuàng)始人、總經理林道藩介紹，潮州陶瓷目前可統(tǒng)計的年產值約500多億元，當?shù)靥沾善髽I(yè)多數(shù)生產外銷瓷，比重占到70％以上。雖然中國陶瓷行業(yè)規(guī)模龐大，但行業(yè)集中度很低，缺乏國內外知名品牌。品牌建設已成為陶瓷行業(yè)未來發(fā)展的重點，潮州陶瓷需要實現(xiàn)由產品輸出向品牌輸出轉型，從而提高產品的附加值和市場競爭力。
2020年受疫情影響，出口受阻，海外市場訂單銳減，給許多潮州陶瓷廠商帶來前所未有的壓力。以松發(fā)為例，這家行業(yè)內的上市龍頭企業(yè)，去年1－9月營業(yè)收入2．86億元，比上年同期下降近1／3。另一家有著近50年歷史的老牌陶瓷企業(yè)——聯(lián)源陶瓷制作有限公司（以下簡稱“聯(lián)源”），2019年外銷占比高達75％，也面臨類似困境。
面對國際大環(huán)境的變化，創(chuàng)新求變，尋求外貿與內銷的平衡，成為潮州陶瓷產業(yè)帶發(fā)展的重要抓手。2020年，以松發(fā)、聯(lián)源為代表的潮州陶瓷企業(yè)，紛紛加大了與電商平臺的合作力度，積極拓展國內C端消費者市場。
邁向國內C端市場的華麗轉身
2020年，松發(fā)瞄準國內消費升級的市場需求，面向國內注重品質和文化感的新中產用戶加大對家用瓷器的開發(fā)力度。例如，緊貼近年來深受國內消費者喜愛的“新國潮”，推出與中國壁畫IP永樂宮合作的聯(lián)名款，以瓷器為載體解讀中國文化，迅速俘獲國內消費者的芳心。
林道藩介紹，國內疫情防控穩(wěn)定后，松發(fā)積極復工復產，在過去3條陶瓷自動化生產線的基礎上又新增投入3條，將數(shù)字化全面應用到設計、生產等環(huán)節(jié)，不僅減小了人員集聚的風險，還降低了20－30％的生產成本，工廠產能和產品的質量穩(wěn)定性也得到進一步提升。渠道方面，松發(fā)進一步拓展線上線下全渠道，不僅設立線下直營店，還組建了七十余人的電商團隊，以線上開店、直播帶貨、VR展廳等數(shù)字營銷手段觸達國內消費者。
做內銷，品牌塑造很重要。國內消費者普遍對日用陶瓷的品牌感知不強，如何在觸達消費者后獲得品牌認同、提高轉化率，松發(fā)采取了雙品牌策略。一方面大力發(fā)展自主品牌，早在2016年，松發(fā)就有經銷商在京東開了第三方POP店，今年4月底，官方即將開設“松發(fā)瓷器京東自營旗艦店”，進一步建設自主品牌在電商渠道的形象。另一方面，加大了與佳佰的合作力度，借助“第二品牌”聯(lián)合開發(fā)適合國內年輕用戶的細分產品，獲取更多電商流量和內銷市場增量。
京東自有品牌佳佰品牌負責人蔡曉容介紹說：“佳佰用戶群在京東整體用戶基礎上更加細分，女性用戶居多，80、90、00后是消費主力。她們既追求品質和個性化，購物態(tài)度又比較謹慎，希望把錢花在刀刃上。針對佳佰消費者的需求，我們與松發(fā)共同開發(fā)了兼具品質和高性價比的產品，與松發(fā)主品牌偏藝術化的產品調性、禮品和宴會的使用場景形成差異化，彌補其銷售空白?！?/p>
林道藩也表示：“目前，佳佰已成為松發(fā)觀察國內年輕消費者的絕佳‘窗口’，能幫助松發(fā)準確地把握他們對家瓷產品的喜好，例如餐具的規(guī)格、形狀、圖案花色等，都能迅速得到終端消費者對產品的反饋?！?/p>
在內銷市場發(fā)力主品牌以及拓展佳佰“第二品牌”，在一定程度上彌補了松發(fā)外貿業(yè)務下滑的缺口。2020年第二、三季度，松發(fā)的業(yè)績持續(xù)迎來好轉，營業(yè)收入環(huán)比增幅分別達到35．5％和19．1％。“我們希望未來，松發(fā)的內銷占比從30％提升至50％”，林道藩表示。
“老牌瓷廠”聯(lián)源：做國內年輕人喜愛的“高顏值”套裝
聯(lián)源陶瓷成立于上世紀70年代，憑借精湛的手工制瓷技藝，從最初一個300平米的小作坊，發(fā)展成今天已有5萬多平米的規(guī)模性工廠。2013年前，聯(lián)源的產品幾乎全部出口。2017年，聯(lián)源與京東結緣，這家老牌瓷廠第一次與國內電商平臺合作，借助“佳佰”品牌試水國內零售市場。
據(jù)聯(lián)源陶瓷廠長李培賢介紹，當年，彩繪圖案的馬克杯在國際市場走俏，佳佰和聯(lián)源把握時機，率先在國內市場引入此類產品，針對佳佰的細分用戶做精準營銷，在京東平臺首發(fā)即成為爆款。
2020年出口業(yè)務下滑，聯(lián)源加大內銷市場的拓展力度。就與佳佰的合作而言，不僅增加了多款圖案的彩繪杯，還打出成套產品的“組合拳”，從單個杯子衍生出其他功能的餐廚具，如碗、碟、壺等，開發(fā)成套產品系列。
蔡曉容表示，陶瓷本屬于耐用消費品，過去以實用性作為消費者選購的出發(fā)點。而佳佰的年輕用戶更注重產品外觀設計，對高顏值、個性化的產品不僅限于日常使用，而是開始收藏，獲得如“集郵”般集齊不同花色的滿足感。目前，佳佰已和聯(lián)源推出90多款產品，其中數(shù)十款成為爆品。
近日，京東居家聯(lián)合一兜糖家居APP推出的《2021家裝用戶偏好指南》中也指出，與60后、70后相比，80后及Z世代消費者更加注重保留自我的個性家、顏值爆表的精致家。2020年，京東平臺上“高顏值”的餐具品類銷售額同比增長59％。
“電商平臺能夠滿足和培養(yǎng)消費者需求，讓陶瓷餐具逐漸成為高頻消費品?！辈虝匀葜赋?。2018—2020年，這一系列的佳佰彩繪杯，在京東平臺的銷量連續(xù)三年復合增長率超過100％。去年，聯(lián)源在國內市場的銷售額較2019年增長了50 ％，達到歷年最佳，內銷比重也由此前的25％提升到了50％。
“你做工廠，我做市場”，京東自有品牌“產業(yè)帶CEO計劃”的新解法
“光有內銷瓷產品還不夠！”李培賢表示。外貿業(yè)務都是B端客戶大宗訂單，供應鏈只有生產和交付環(huán)節(jié)相對簡單；而面向C端消費者開拓內銷市場，涉及到品牌形象、庫存、物流、售后服務等多方面，需要建立與之匹配的供應鏈?！凹寻勰軒臀覀兘鉀Q這些問題，工廠只需負責生產，其他供應鏈環(huán)節(jié)交給佳佰就好了?！?/p>
據(jù)了解，潮州瓷器產業(yè)帶是京東自有品牌“產業(yè)帶CEO計劃”布局落地的重要一環(huán)，目前在佳佰整體的瓷器產品銷售中，潮州瓷器銷售額占比超過85％。
京東自有品牌“產業(yè)帶CEO”計劃，就是以京東數(shù)智化社會供應鏈為依托，立足產業(yè)源頭，通過共創(chuàng)（Co－create）、賦能（Empower）、開放（Open）為合作伙伴打造一個“虛擬CEO”，助推產業(yè)帶工廠實現(xiàn)數(shù)字化轉型升級，在實體企業(yè)的生產經營中起到“渦輪增壓”的作用。
借助該計劃，像松發(fā)、聯(lián)源這樣原本以外貿為主的潮州陶瓷廠商，不僅獲得了精準的國內消費者需求洞察，聯(lián)合佳佰開發(fā)出適銷對路的產品，而且通過與京東合作的“第二品牌”建設、庫存管理、物流優(yōu)化等獲得全方位的供應鏈賦能。
據(jù)了解，今年一季度，松發(fā)的人均產值增長了48．1％，聯(lián)源在國內的訂單量也比去年同期多出45％。而據(jù)中商產業(yè)研究院的報告顯示，2021年3月，我國陶瓷產品出口金額同比上升54．1％，外貿向好恢復程度喜人。
數(shù)字在云端，產業(yè)在腳下，“互聯(lián)網＋”讓陶瓷這個古老的行業(yè)煥發(fā)了新活力?！澳阕龉S，我做市場”，秉持京東自有品牌這一價值理念，佳佰將繼續(xù)加大與潮州陶瓷廠商的合作力度，未來結合IP、定制設計、更多細分人群的使用場景開發(fā)新品，比如：獨居場景的一人食餐具，二胎家庭場景、南北方差異化的瓷器等，在潮州陶瓷產業(yè)帶演繹更多精彩的中國故事。（田志強）
