光明日?qǐng)?bào)2019年10月31日訊 “小鎮(zhèn)青年”火了。無(wú)論是他們貢獻(xiàn)的電影票房，還是在網(wǎng)購(gòu)中展現(xiàn)出的強(qiáng)大購(gòu)買力，都讓人感到驚嘆。這也折射出我國(guó)消費(fèi)正在向低線城市下沉的趨勢(shì)。部分電商平臺(tái)的交易大數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，我國(guó)縣域及農(nóng)村地區(qū)，線上新用戶數(shù)和消費(fèi)量增長(zhǎng)最快，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

當(dāng)前，以中小城市及農(nóng)村地區(qū)為代表的下沉市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？今后應(yīng)如何更好激發(fā)低線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)潛力？記者就此進(jìn)行了采訪。

1、“小鎮(zhèn)青年”熱愛購(gòu)物

【案例】

近一段時(shí)間以來，多個(gè)來自寧波、深圳等地的電動(dòng)牙刷企業(yè)，依靠百元檔的高性價(jià)比產(chǎn)品，吸引了大量低線城市和農(nóng)村地區(qū)的年輕消費(fèi)者，在天貓等電商平臺(tái)上創(chuàng)造了“一分鐘賣出1.4萬(wàn)件電動(dòng)牙刷”的銷量“奇跡”。寧波賽嘉電器有限公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人廖平平說，通過電商平臺(tái)，產(chǎn)品能夠快速觸達(dá)低線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)，這在傳統(tǒng)渠道是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

“前幾天我在網(wǎng)上買了一款大屏幕電視，還有一套自己喜歡的手辦玩具，很快就到貨了。”家住山東省某縣級(jí)市的“小鎮(zhèn)青年”王文濤說，現(xiàn)在工作穩(wěn)定，收入也在逐漸增長(zhǎng)，“買買買”變得更頻繁、更有底氣了。他身邊有很多朋友都喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買電動(dòng)牙刷、體脂秤、車載小冰箱等產(chǎn)品。

如今，“小鎮(zhèn)青年”中的“剁手黨”越來越多了。支付寶數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”黃金周，隨著移動(dòng)支付的普及，三線以下城市消費(fèi)頻次同比增長(zhǎng)50%以上，縣城消費(fèi)頻次同比猛增近90%。

“在過去的兩年多時(shí)間里，淘寶、天貓每年都實(shí)現(xiàn)超1億的消費(fèi)者增長(zhǎng)，高達(dá)70%的新用戶來自于下沉市場(chǎng)?！碧熵埧偛谩⑻詫毧偛檬Y凡說，來自下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者在登錄淘寶、天貓的第一年就會(huì)產(chǎn)生超過2000元的消費(fèi)額，充分說明這些消費(fèi)者同樣有著巨大的消費(fèi)潛力。蔣凡預(yù)測(cè)，今年11月11日當(dāng)天，將有超過5億用戶參與天貓“雙十一”，訪問手機(jī)淘寶和手機(jī)天貓的用戶量將增長(zhǎng)1億。

愛買、能買的“小鎮(zhèn)青年剁手黨”，甚至讓不少品牌專門根據(jù)他們的需求定制商品。歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞介紹，今年9月，巴黎歐萊雅品牌通過聆聽互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者心聲，推出了“零點(diǎn)霜”，這款專門為“小鎮(zhèn)青年”“反向定制”的商品上市當(dāng)天就售出了10萬(wàn)多件。

“越來越多的數(shù)據(jù)表明，‘小鎮(zhèn)青年’已成為我國(guó)消費(fèi)新主力?！敝袊?guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員王蘊(yùn)說。一方面，智能產(chǎn)品的廣泛使用推動(dòng)了移動(dòng)支付的普及。來自分期樂商城的數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，智能手機(jī)的交易額同比增長(zhǎng)80%，其他相關(guān)數(shù)碼智能產(chǎn)品的銷售也同比增長(zhǎng)60%以上；另一方面，包括“小鎮(zhèn)青年”在內(nèi)的“90后”“95后”等年輕群體漸漸成為新一代的消費(fèi)主力軍，他們更偏愛使用智能產(chǎn)品和移動(dòng)支付。多重因素也推動(dòng)了我國(guó)智能制造業(yè)的發(fā)展。

在農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)、線上消費(fèi)渠道向鄉(xiāng)村市場(chǎng)下沉以及農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境改善等因素的帶動(dòng)下，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力也在持續(xù)釋放。前三季度，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)9.0%，增速比城鎮(zhèn)高1.0個(gè)百分點(diǎn)。前三季度鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為14.5%，鄉(xiāng)村市場(chǎng)占比穩(wěn)步提升。

專家認(rèn)為，當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)正呈現(xiàn)出從一二線城市向低線城市和農(nóng)村地區(qū)下沉的趨勢(shì)。天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)“圈粉”無(wú)數(shù)，抖音、快手等新晉互聯(lián)網(wǎng)公司迅速崛起，“拼團(tuán)”消費(fèi)模式日漸火爆，來自低線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者們正在以其強(qiáng)大購(gòu)買力，為消費(fèi)增添新活力。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董祝禮表示，哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)，市場(chǎng)下沉給消費(fèi)者提供了更多選擇，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展自然而然的過程。

2、市場(chǎng)監(jiān)管不可缺位

【數(shù)據(jù)】

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)較快，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)處理電子支付業(yè)務(wù)536.71億筆，金額597.21萬(wàn)億元。其中，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)237.34億筆，金額79.46萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)59.03%和26.37%。移動(dòng)支付、刷臉購(gòu)物、無(wú)人店銷售等模式，不斷刷新國(guó)人的購(gòu)物體驗(yàn)。

如今，移動(dòng)支付、智慧物流、社交電商、網(wǎng)約車等新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，為市場(chǎng)下沉創(chuàng)造了更多機(jī)遇和條件，低線城市和農(nóng)村地區(qū)的巨大消費(fèi)潛力正在快速釋放。

然而，也有消費(fèi)者反映，下沉市場(chǎng)火熱的同時(shí)，也存在諸多亂象，比如市場(chǎng)監(jiān)管不到位，各種“山寨”貨充斥其中，讓人防不勝防、頭痛不已。甚至有人認(rèn)為，下沉市場(chǎng)就是低質(zhì)低價(jià)商品市場(chǎng)。

在中國(guó)政策科學(xué)研究會(huì)經(jīng)濟(jì)政策委員會(huì)副主任徐洪才看來，下沉市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的概念，不等于服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低，有人認(rèn)為下沉市場(chǎng)是低層次、低質(zhì)量的，這顯然是一種膚淺認(rèn)識(shí)。

阿里巴巴聚劃算品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩認(rèn)為，下沉市場(chǎng)中有很多假冒偽劣產(chǎn)品的核心原因是不可追溯，如果線上所有商品都可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、可視化，那么品牌方就不會(huì)進(jìn)行減配，商品的品質(zhì)就能夠得到保障。“避免商品和服務(wù)的品質(zhì)出現(xiàn)問題，要減少?gòu)纳a(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，提升效率?！标惡普f。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，市場(chǎng)監(jiān)管不可缺位。董祝禮表示，針對(duì)下沉市場(chǎng)中存在的“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品和過期產(chǎn)品，以及售后服務(wù)不到位等問題，要進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)督管理。經(jīng)營(yíng)者要以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為底線，樹立消費(fèi)者優(yōu)先意識(shí)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)起責(zé)任來，當(dāng)好保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的第一責(zé)任人。

“下沉市場(chǎng)應(yīng)該為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)，這樣才能打通老百姓幸福生活的‘最后一公里’?！倍６Y說。

徐洪才表示，市場(chǎng)的細(xì)分預(yù)示著新的機(jī)會(huì)、新的要求，企業(yè)方、監(jiān)管方要共同努力，執(zhí)法部門要加大違規(guī)成本，加大處罰力度，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，最終使下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者從中受益。

3、品質(zhì)消費(fèi)將成主流

【現(xiàn)象】

周末戶外陪跑、衣櫥收納整理、寵物短期寄養(yǎng)……如今，在消費(fèi)多元化、細(xì)分化趨勢(shì)之下，各類新興服務(wù)消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，越來越多個(gè)性化、定制化服務(wù)受到消費(fèi)者追捧。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度全部居民最終消費(fèi)支出中，服務(wù)消費(fèi)占比50.6%，超過居民消費(fèi)“半壁江山”。

“下沉市場(chǎng)并不是新事情，而是一直存在，是沒有被開采的金礦，條件成熟后就煥發(fā)了光芒?！鄙虅?wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副主任肖新艷認(rèn)為，收入水平的提升和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得以前難以觸達(dá)的下沉市場(chǎng)變得容易觸達(dá)，并實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。

未來，下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力如何？

肖新艷認(rèn)為，下沉市場(chǎng)經(jīng)歷了初期的爆發(fā)階段之后，接下來會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)和高質(zhì)量發(fā)展階段。我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程還在持續(xù)，居民收入和人均消費(fèi)水平不斷增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)快速發(fā)展，5G商用步伐持續(xù)加快，這些因素會(huì)對(duì)下沉市場(chǎng)快速發(fā)展提供有力支撐，也契合了我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

“雖然‘小鎮(zhèn)青年’的收入不一定比一二線城市居民高，但他們壓力沒有那么大，會(huì)有更穩(wěn)定的消費(fèi)需求。”肖新艷說，“小鎮(zhèn)青年”對(duì)高品質(zhì)商品和服務(wù)的需求會(huì)更加強(qiáng)化，品牌、品質(zhì)、口碑是支撐下沉市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力。供給能力是未來決定下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)核心要素。生產(chǎn)商、電商企業(yè)要精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者需求，提供更多的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，進(jìn)一步激發(fā)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，透過大數(shù)據(jù)可以看到，品質(zhì)化越來越成為消費(fèi)主流。消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，對(duì)商家提出更高要求，如何進(jìn)一步創(chuàng)新供給，更好滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求，是所有電商和品牌需要努力的方向。

“我國(guó)在線零售和消費(fèi)發(fā)展到了新階段，今后要讓低線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，享受和城市人群一樣的品質(zhì)生活?！笔Y凡表示，要推動(dòng)我國(guó)制造業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提高供給能力和質(zhì)量，讓我國(guó)低線城市和農(nóng)村消費(fèi)者可以買到品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠的商品。

今年以來，推進(jìn)個(gè)人所得稅改革、持續(xù)推進(jìn)減稅降費(fèi)、提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)、大力穩(wěn)就業(yè)等政策“大禮包”紛至沓來，持續(xù)釋放的政策紅利將有效增加居民可支配收入，為消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，隨著我國(guó)消費(fèi)環(huán)境改善，以及更多優(yōu)質(zhì)供給的出現(xiàn)，“小鎮(zhèn)青年”和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者們必將展現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買力，為我國(guó)消費(fèi)增添新活力，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。（本報(bào)記者劉坤）