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消費(fèi)者不會(huì)配合你的表演 “悲情營銷”該停歇了

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消費(fèi)者不會(huì)配合你的表演 “悲情營銷”該停歇了

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做公益慈善也好,搞網(wǎng)絡(luò)促銷也罷,講故事本身并無錯(cuò),但一切得講究個(gè)“真”。

中國青年報(bào)2019年8月29日訊 近日,網(wǎng)傳陜西咸陽禮泉甜桃滯銷,因無人收購而倒掉的桃子堆積如山。視頻中,大量的桃子堆積路邊綿延十幾米。禮泉縣政府回應(yīng)稱,網(wǎng)傳信息過于夸張,當(dāng)?shù)靥覂r(jià)今年總體偏低但未滯銷,視頻為外地電商為博同情促銷。

(圖片來源:全景網(wǎng))

無獨(dú)有偶,就在前幾天,山西省運(yùn)城市紀(jì)委監(jiān)委公開曝光了8起形式主義、官僚主義典型問題,其中,“臨猗縣果業(yè)發(fā)展中心辦公室主任王海霞在管理單位公章工作中審核把關(guān)不嚴(yán)問題”,名列其中。根據(jù)通報(bào),王海霞涉及的正是曾經(jīng)引起公眾關(guān)注的“‘臨猗蘋果滯銷’悲情營銷”事件。

果農(nóng)的桃子、蘋果滯銷,這確實(shí)是一件讓人頭疼的事,但是刻意夸大滯銷的程度,一味打“悲情牌”,這其實(shí)就涉嫌虛假宣傳了。特別是如果有電商平臺(tái)乃至政府工作人員為其背書,就更是濫用公信力,甚至涉嫌欺詐。臨猗縣有公職人員被通報(bào)批評,就因?yàn)樗_實(shí)觸碰到了某種底線。

的確,不排除一部分消費(fèi)者經(jīng)受不住悲情營銷,被同情心驅(qū)使而購買“滯銷”水果,但是,這終究不合乎正常的市場經(jīng)營法則。消費(fèi)者購買水果,不可能不計(jì)水果質(zhì)量,純粹靠同情心來消費(fèi)。水果滯銷的原因很多,有信息不對稱的原因,有市場供需的原因,但本質(zhì)上,水果的銷售還是得靠質(zhì)量說話。悲情營銷或許可以僥幸成功一次,但經(jīng)不起一次次的濫用。

一方面,它或許會(huì)讓果農(nóng)甚至電商患上某種路徑依賴,近年來這類現(xiàn)象一再“故伎重演”,就是最好的說明??墒?,悲情營銷“騙得了一時(shí),終究騙不了一世”;另一方面,悲情營銷第一次出現(xiàn)或許是“喜劇”,但類似的現(xiàn)象多了就會(huì)變成鬧劇、悲劇,不僅可能傷及地方的水果品牌形象,也會(huì)抬高消費(fèi)者的信任閾值。到頭來,正常的營銷或許也會(huì)受到質(zhì)疑,乃至真正需要幫助的果農(nóng)、真正的滯銷,也會(huì)被視而不見。

事實(shí)上,除了極少數(shù)情況,這種大打悲情牌的營銷套路,受傷害最深的其實(shí)還是果農(nóng)。多數(shù)果農(nóng)根本就不知道如何“講故事”,或者說是販賣“悲情”,他們自始至終不過是一些營銷力量的“玩偶”,配合著“演出”。典型就如曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“臨猗蘋果滯銷”事件,那位被擺拍的“滯銷大爺”,隨后出現(xiàn)在各地的菠蘿、蘆筍、桃子滯銷等悲情營銷之中。

對一些電商而言,此舉或是“無本萬利”,完全可以一年換一個(gè)地方,而對被“營銷”的果農(nóng)而言,一旦套路被揭穿,很有可能影響來年的水果銷路。所以,這次陜西禮泉官方的回應(yīng)中特別強(qiáng)調(diào)是“外地電商博同情促銷”。因此,對這類“添油加醋”的悲情營銷,不僅電商平臺(tái)應(yīng)該克制“虛構(gòu)故事”的沖動(dòng),地方政府也更應(yīng)該形成清醒的思考,實(shí)事求是地推介地方品牌,把更多的心思放在幫助果農(nóng)打通銷售渠道、減少市場信息不對稱之上,而不是想著走“捷徑”。

有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),打著“愛心助農(nóng),滯銷”等名義進(jìn)行悲情營銷的情況已經(jīng)難覓蹤影。在營銷介質(zhì)無處不在的今天,不只是大型網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)應(yīng)該從源頭上阻斷“悲情營銷”乘虛而入的通道,其他一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也應(yīng)該對虛構(gòu)的悲情營銷信息設(shè)立篩選機(jī)制。

做公益慈善也好,搞網(wǎng)絡(luò)促銷也罷,講故事本身并無錯(cuò),但一切得講究個(gè)“真”。一旦偏離這個(gè)基礎(chǔ),就是對公眾同情心的欺騙,最終只會(huì)適得其反。消費(fèi)者不會(huì)配合你的“表演”,公眾的愛心和同情心經(jīng)不起如此“消費(fèi)”,真正的慈善公益與商業(yè)營銷也不該被這樣的“旁門左道”所污名化。

[責(zé)任編輯:田志強(qiáng)]