“第一次參加天貓雙11好像做了151萬，2017年是4.06億”，在10月19日天貓雙11的啟動大會上，全棉時代CEO李健全非常感慨。從創(chuàng)立至今，全棉時代打造全面全品類生產線，拓展天貓官方旗艦店在內的電商業(yè)務，并利用天貓平臺的大數(shù)據(jù)反哺線下門店。
經過近年的優(yōu)化結構、產業(yè)升級，深圳制造業(yè)已經進入“高質量發(fā)展”的新階段。從擔心線上沖擊線下，到成立新零售業(yè)務部門，主動打通線上線下，深圳制造業(yè)企業(yè)嘗到了新零售的甜頭。天貓雙11“商業(yè)奧運會”不但鍛煉了傳統(tǒng)品牌，還孵化了新興品牌，深圳母嬰、服裝、珠寶、智能硬件等企業(yè)從線上到線下，已開始全面接入新零售，未來還將進一步探索柔性制造的商機。
成立新零售部門已成趨勢
“早年加入天貓雙11的服裝類目以淘品牌為主，藝之卉定位比較高端，一直擔心線上價格會影響線下”，深圳女裝標桿企業(yè)藝之卉時尚集創(chuàng)始人、首席設計師趙卉洲說，雖然從2012年開始就參加了天貓雙11，但并沒有重點推廣。今年藝之卉旗下的三大品牌全線參戰(zhàn)，一些線下店鋪也會加入。趙卉洲說，發(fā)生這樣的轉變，一方面是因為隨著消費升級，越來越多的中高端和原創(chuàng)的服裝品牌上天貓，給了自己很大的信心，另一方面則是因為新零售?！霸谛铝闶蹠r代，要打通線上線下，通過數(shù)據(jù)來精準服務消費人群”，她說，打通是商品、系統(tǒng)、物流、供應鏈的全方位打通。為此，藝之卉在今年成立了一個新零售部門。
服裝品牌越來越多，逛店的人卻越來越少，趙卉洲認為，未來精準選擇性到店會是趨勢。通過大數(shù)據(jù)為用戶畫像，重新梳理進行分級管理，可以拓展用戶的寬度和深度，“現(xiàn)在大部分深圳服裝企業(yè)都在向新零售轉型，新零售不是沖擊，企業(yè)要主動求變”。
作為一個玩轉線上線下的品牌，全棉時代今年也成立了高層負責的新零售部門。作為天貓雙11“老玩家”，全棉時代每一年都實現(xiàn)了銷售翻番。公司電商事業(yè)部總經理丁黎明說，今年天貓雙11的目標是在去年基礎上增長50%，銷售額沖擊6億。
新零售給企業(yè)帶來的改變，全棉時代體會更深。在嘗試線上銷售的初期階段，全棉時代曾在2011年栽過跟頭，“一年之內，我們去買流量和做廣告，足足虧了2000多萬”，李建全此前對媒體說，打通線上線下的一大難點，是如何讓線上線下不打架。從2011年做電商起，他就堅持在各個渠道都保證產品的品質、價格的一致性：不單獨開辟電商供貨生產線、（非活動期）線上線下定價相同，除此之外，倉儲方面也保持了一致。
利用大數(shù)據(jù)布局線下門店，并通過線下門店反哺線上體驗，這也是全棉時代所理解的“新零售”。隨著線上數(shù)據(jù)的采集運用程度加深，全棉時代開設線下門店前，除了依據(jù)所在城市GDP、社會消費總額、房價情況、城市軌道交通等因素外，還增加了線上銷售數(shù)據(jù)和線上會員數(shù)據(jù)維度。事實也證明，線下門店的增設并未對當?shù)爻鞘械木€上消費帶來壓力。
“天貓雙11TOP榜就是金字招牌”
大品牌過億在天貓雙11已成常態(tài)，一些新興品牌也通過這場“商業(yè)奧運會”崛起，智能門鎖就是一個典型。
早期智能門鎖主要以B類市場為主，由于售價較高，從2008年到2015年前，智能門鎖在中國一直緩慢增長。三年前，天貓大數(shù)據(jù)洞察出越來越多年輕用戶對智能門鎖有好奇心，聯(lián)合品牌將智能門鎖售價下探至千元價位段，擴大受眾門檻，一舉將智能門鎖孵化成新品類。
2017年天貓雙11過后，智能門鎖“第一陣營”格局初顯，單日成交過千萬的品牌已達4家，其中就包括深圳的凱迪仕。凱迪仕已連續(xù)幾年蟬聯(lián)天貓雙11智能門鎖冠軍，公司電商總經理于志忠說“今年的銷售額要比去年翻兩倍以上”。今年凱迪仕準備比2017年更加充分，從預售情況來看，凱迪仕居該品類第一名。
在天貓及行業(yè)監(jiān)管部門、廠商的共同推動下，智能門鎖已從“野蠻生長”進入“頭部品牌”效應。2017年10月22日，天貓發(fā)布智能門鎖行業(yè)標準，并成為品牌入駐天貓的基本門檻。于志忠舉例說，以前智能門鎖是先發(fā)貨給消費者，再上門安裝，現(xiàn)在帶貨上門安裝，響應速度提升了，客戶體驗越來越好。從產品發(fā)貨到安裝，天貓都有一系列的指標和評估標準，店鋪體驗越好，評分越高，天貓給予品牌的支持力度也就相應提高。
智能門鎖從幾年前不起眼的“小五金”成長為智能家居的“入口級”產品，天貓也已成為智能門鎖第一平臺，占據(jù)在線市場80%份額。隨著天貓對智能門鎖生態(tài)的進一步布局，未來幾年智能門鎖業(yè)將持續(xù)爆發(fā)。“當前智能門鎖行業(yè)沒有絕對老大，誰都有機會成為老大，天貓雙11 TOP榜無疑是金字招牌榜”，于志忠指出，優(yōu)質的產品、品牌知名度、新零售模式的探索將是智能鎖品牌脫穎而出的關鍵。
借力新零售探索柔性制造
深圳是中國珠寶首飾制造交易中心和物料采購中心以及信息交流中心。隨著制造業(yè)競爭力逐步式微，深圳珠寶企業(yè)也在向新零售借力。
今年是周大生參加天貓雙11的第五個年頭。“第一次參加是2014年，進了天貓雙11行業(yè)前十，2015年上升到前五，去年排名是行業(yè)第二”，周大生互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經理郭晉說，這五年是周大生緊跟天貓腳步，優(yōu)化升級的五年。周大生2015年開始嘗試線上線下融合，最初只是在線上發(fā)電子兌換券，讓消費者到門店消費，后來發(fā)展到線上購物線下提貨。去年天貓雙11，門店上線了智能導購屏，還參與了線下快閃店項目，今年將更進一步擁抱天貓新零售。
“未來零售的形態(tài)一定是消費者體驗在第一位。傳統(tǒng)零售講的‘人貨場’，人往往是最后一位，未來‘人’會是第一位。其次要靠大數(shù)據(jù)驅動”，郭晉說，高度數(shù)字化是新零售的核心。近年來，周大生斥資進行數(shù)字化基礎建設，僅過去幾年，內部IT建設就花了數(shù)千萬元，目前仍在不斷完善和優(yōu)化。他說，周大生九成門店是加盟商，這跟直營門店的數(shù)字化轉型是不一樣的，業(yè)務模式如何真正提高門店效益，還會進一步探索。“未來三年，周大生一定會快速甩開對手，領先整個行業(yè)”。
郭晉認為，珠寶產業(yè)的制造鏈條信息化程度相對比較低，現(xiàn)在還有大量工廠是勞動密集型的生產模式，要快速滲透到產業(yè)后端還有一定難度?！叭绾握嬲唇K端需求生產，而不是僅僅按渠道商品牌商的需求來生產，還有很長一段路要走”，他說，擁抱新零售，擁抱數(shù)字化，當掌握了用戶線上線下的數(shù)據(jù)，就可以給品牌帶來更大的價值，實現(xiàn)柔性制造。