2017年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.65億人，是網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)領(lǐng)域用戶(hù)使用率最高的應(yīng)用。視頻用戶(hù)進(jìn)入全民化時(shí)代。
而從2010年前后開(kāi)始嘗試的付費(fèi)服務(wù)發(fā)展到今天，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.7億人次，比例已經(jīng)達(dá)到會(huì)員總數(shù)的42.9%。
另一組數(shù)據(jù)則更加耐人尋味：一方面，相比于2016年，2017年用戶(hù)愿意為內(nèi)容付費(fèi)的動(dòng)力下降；另一方面，每月支出40元以上的付費(fèi)會(huì)員從2016年的20.2%增加到2017年的26%。國(guó)內(nèi)用戶(hù)付費(fèi)比例較2016年增長(zhǎng)7.4%，未來(lái)仍將保持較高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)?！跋肟吹膬?nèi)容必須付費(fèi)才能看”成為70.1%的付費(fèi)用戶(hù)付費(fèi)的原因。
不論人們喜不喜歡，視頻已經(jīng)正式進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代。
版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展
“凈整獨(dú)播！這也獨(dú)播，那也獨(dú)播。一開(kāi)始不怎么花錢(qián)，現(xiàn)在越來(lái)越花錢(qián)，基本全得花錢(qián)！”提起視頻網(wǎng)站，今年49歲的張靜春氣得慌。
張靜春是位互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的老影迷。她用過(guò)很多軟件，從PP聚力到樂(lè)視，當(dāng)年用電視看《渴望》，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)電視上看《微微一笑很傾城》和澳網(wǎng)。
張靜春現(xiàn)在還沒(méi)轉(zhuǎn)過(guò)彎兒——為什么電視不要錢(qián)，視頻網(wǎng)站不僅要錢(qián)，播過(guò)的節(jié)目還要錢(qián)？這讓習(xí)慣了電視劇重播的她很不適應(yīng)?！皠e說(shuō)新劇收錢(qián)了，以前電視都播過(guò)多少遍的了，它現(xiàn)在還收錢(qián)?！?/p>
盡管不滿(mǎn)，但張靜春顯然“回不去了”。她說(shuō)，以前在家經(jīng)常看手機(jī)，現(xiàn)在眼睛不行了；以前也用電腦看視頻，但現(xiàn)在電腦太慢。所以，只能用女兒買(mǎi)的芒果TV會(huì)員，在電視上看視頻。她怎么想都覺(jué)得是視頻網(wǎng)站是在斂財(cái)。
大三學(xué)生詹慈媛為了《最好的我們》和《致我們單純的小美好》充了會(huì)員，盡管在此之前，她極少用視頻網(wǎng)站。她很清楚，過(guò)一陣子就有資源可以下載了，她把付費(fèi)歸結(jié)為版權(quán)意識(shí)的提升。
詹慈媛曾經(jīng)是晉江文學(xué)網(wǎng)的忠實(shí)讀者和作者。在高中的時(shí)候，她也會(huì)用一些不正規(guī)的途徑下載本來(lái)需要付費(fèi)才能閱讀的連載小說(shuō)，但上了大學(xué)后，她慢慢理解到，這就是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。保護(hù)產(chǎn)權(quán)，就是保護(hù)平臺(tái)，是保護(hù)更多像她一樣的作者。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)于2017年11月底發(fā)布的《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在新一年的五大走向中，用戶(hù)視頻付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)養(yǎng)成，用戶(hù)內(nèi)容需求細(xì)分化，網(wǎng)生內(nèi)容有待提升。
該報(bào)告顯示，付費(fèi)用戶(hù)中，男性多于女性，25～35歲用戶(hù)占多數(shù)。而擁有本科及以上學(xué)歷的人占視頻付費(fèi)用戶(hù)的72.8%，屬于高學(xué)歷、高職位、高收入的“三高人士”。
愛(ài)煲劇的葉雨昕則直言，中國(guó)自產(chǎn)的網(wǎng)劇對(duì)她沒(méi)有任何吸引力，能讓她甘心掏錢(qián)買(mǎi)會(huì)員的，是她的“歐巴”。
“我買(mǎi)過(guò)樂(lè)視的會(huì)員，但我不是為了看其自制的網(wǎng)劇，而是他們買(mǎi)了歐巴（韓國(guó)男偶像）演的電視劇的獨(dú)家版權(quán)?！比~雨昕說(shuō)，在中國(guó)看了好多年免費(fèi)視頻，已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)的東西，即使她知道，版權(quán)是需要保護(hù)的?！拔掖蚱屏俗约阂郧暗牧?xí)慣，應(yīng)該說(shuō)，雖然可能不會(huì)特別的開(kāi)心，但我還是情愿的?！比~雨昕說(shuō)。
視頻網(wǎng)站推動(dòng)行業(yè)制作水平提升
現(xiàn)任阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群副總裁鄭蔚是個(gè)老電視人，在中央電視臺(tái)工作期間創(chuàng)辦過(guò)《對(duì)話(huà)》《開(kāi)心辭典》《全家總動(dòng)員》等品牌欄目。鄭蔚認(rèn)為，視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是對(duì)內(nèi)容的把控和判斷，更重要的是商業(yè)智慧和技巧。BAT（百度、阿里、騰訊）三大平臺(tái)的背景不一樣、風(fēng)格不一樣，各自發(fā)展視頻網(wǎng)站的優(yōu)劣也會(huì)隨之而來(lái)，正是需要商業(yè)智慧的時(shí)候。
《中國(guó)在線(xiàn)視頻用戶(hù)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告2015》指出，2010~2011年在線(xiàn)視頻網(wǎng)站用戶(hù)付費(fèi)從電影付費(fèi)點(diǎn)播開(kāi)始起步，到 2012~2013年逐漸推出付費(fèi)會(huì)員，為付費(fèi)會(huì)員提供增值服務(wù)，包括會(huì)員免廣告以及其他特權(quán)——如觀看熱門(mén)海外劇等，積累了在線(xiàn)視頻付費(fèi)用戶(hù)。2014起，在線(xiàn)視頻用戶(hù)付費(fèi)進(jìn)入快速增長(zhǎng)和爆發(fā)期，付費(fèi)內(nèi)容向多樣化發(fā)展，會(huì)員提前觀看電視劇、付費(fèi)電視劇等服務(wù)也成為會(huì)員權(quán)益。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇也從遍地開(kāi)花，進(jìn)入追求質(zhì)量的階段。
截至2017年年底，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目數(shù)量穩(wěn)中有增，前十個(gè)月在國(guó)家新聞出版廣電總局備案的節(jié)目數(shù)量有555部網(wǎng)劇（6921集）、5620部網(wǎng)絡(luò)電影、659部網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)片和2725檔專(zhuān)業(yè)類(lèi)節(jié)目。
盡管2017年上半年，網(wǎng)絡(luò)劇上線(xiàn)數(shù)量與2016年同期基本持平，但同比播放量增長(zhǎng)率高達(dá)146%。播放量前20的網(wǎng)絡(luò)劇貢獻(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)劇總播放量的近一半，呈現(xiàn)出“二八定律”。報(bào)告因此認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)劇由數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量增長(zhǎng)。
對(duì)于2017年傳媒行業(yè)整體情況，鄭蔚認(rèn)為最突出的一個(gè)特點(diǎn)，是現(xiàn)象級(jí)節(jié)目已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)誕生，而同期傳統(tǒng)電視平臺(tái)并未誕生新的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目?！吨袊?guó)有嘻哈》是這一標(biāo)志性事件的分水嶺。由此延伸，鄭蔚判斷，2018年綜藝主戰(zhàn)場(chǎng)將進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
2017年三大視頻網(wǎng)站都出現(xiàn)了各自的爆款：優(yōu)酷的《白夜追兇》《軍師聯(lián)盟》《春風(fēng)十里不如你》，愛(ài)奇藝的《中國(guó)有嘻哈》《河神》《無(wú)證之罪》，騰訊視頻的《吐槽大會(huì)》《使徒行者2》。
在接受媒體采訪時(shí)，鄭蔚說(shuō)，衛(wèi)視用10年才走到的制作水準(zhǔn)，基本上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)3年就搞定了。
視頻網(wǎng)站沖擊了傳統(tǒng)電視行業(yè)，后者不得不投身前者的戰(zhàn)爭(zhēng)。從湖南衛(wèi)視推出芒果TV開(kāi)始，越來(lái)越多的電視臺(tái)推出自己的在線(xiàn)視頻產(chǎn)品，并將獨(dú)播戰(zhàn)略作為增強(qiáng)自己競(jìng)爭(zhēng)力的手段。艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)在線(xiàn)視頻用戶(hù)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告2015》認(rèn)為，獨(dú)播內(nèi)容使得電視內(nèi)容和在線(xiàn)視頻內(nèi)容之間區(qū)隔逐漸加大。獨(dú)播內(nèi)容成為各企業(yè)吸引用戶(hù)付費(fèi)的重要籌碼。
用戶(hù)會(huì)為什么掏錢(qián)？搶先、獨(dú)享、沒(méi)廣告
《中國(guó)在線(xiàn)視頻用戶(hù)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告2015》顯示，有21.6%的用戶(hù)認(rèn)為去廣告是會(huì)員功能中最重要的一項(xiàng)，21.4%的用戶(hù)更在意專(zhuān)屬內(nèi)容。
搶先、獨(dú)享、沒(méi)廣告，這三個(gè)詞可以概括付費(fèi)用戶(hù)的前三大要求。藝恩網(wǎng)此前發(fā)布的《2016中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等采用會(huì)員獨(dú)享模式的劇目數(shù)量從2014年的5部，飆升到2016年的89部。
大學(xué)生鄒佳琦充過(guò)幾次會(huì)員，但絕大多數(shù)時(shí)間，她都在百度云或一些免費(fèi)App上煲劇。
視頻網(wǎng)站都把未付費(fèi)會(huì)員向付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化當(dāng)做工作重點(diǎn)。但這并不容易。報(bào)告顯示，超過(guò)半數(shù)未付費(fèi)用戶(hù)由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的需求不夠強(qiáng)烈，所以選擇等待視頻資源免費(fèi)后看。超過(guò)六成未付費(fèi)用戶(hù)未來(lái)也不考慮付費(fèi)。
鄒佳琦不充會(huì)員的原因很簡(jiǎn)單，她看穿了視頻網(wǎng)站的“計(jì)謀”：“電視劇更新時(shí)間長(zhǎng)，大型連續(xù)劇要一兩個(gè)月才能更完，會(huì)員每個(gè)月都要續(xù)費(fèi)?！备螞r，熱播的電視劇資源更好找，微博、微信公號(hào)、朋友間互相共享，不難免費(fèi)看視頻。
不過(guò)，找資源也常常有今天沒(méi)明天。隨著影視業(yè)對(duì)版權(quán)意識(shí)的上升，常常發(fā)生今天還在百度云里好端端躺著的資源，明天就被刪除了。
要想賺到鄒佳琦的錢(qián)，視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略還要變化。鄒佳琦說(shuō)，從消費(fèi)者角度，肯定追求利益最大化，如果資源特別好找，還是不會(huì)有付費(fèi)意愿。但如果趕上年底會(huì)員打折等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，她也會(huì)考慮付費(fèi)。
《中國(guó)在線(xiàn)視頻用戶(hù)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告2015》認(rèn)為，完善的內(nèi)容體系是用戶(hù)付費(fèi)的前提。在大眾需求方面，電影、電視劇的付費(fèi)意愿高。在動(dòng)漫、體育、音樂(lè)等細(xì)分人群需求內(nèi)容方面，受眾人群小且并非剛性需求、付費(fèi)意愿相對(duì)較低。但針對(duì)親子節(jié)目、公開(kāi)課等長(zhǎng)尾需求領(lǐng)域，盡管受眾數(shù)量較少，流量難以撐起廣告投放，但這些內(nèi)容針對(duì)特定群體是剛需，因此用戶(hù)付費(fèi)意愿反而較高，適合形成一些單獨(dú)付費(fèi)訂閱的頻道，提供給相應(yīng)用戶(hù)。