3月末，港股市場(chǎng)即將迎來(lái)一位“第一”。

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，3月28日，新東方在線(01797)將在港交所掛牌上市，有望坐穩(wěn)港股“在線教育”第一股的寶座。而這不僅意味著在新東方(EDU.US)線下業(yè)務(wù)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)的同時(shí)，線上業(yè)務(wù)也迎來(lái)了發(fā)展的高潮。

熟悉“教育圈”的投資者應(yīng)該知道，2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)在線教育便陷入“投資熱”。遠(yuǎn)的不說(shuō)，光2018年1月-11月，在線教育行業(yè)就多達(dá)200家公司獲得融資?？上啾冗@些年輕的在線教育機(jī)構(gòu)，創(chuàng)建于2005年的新東方在線顯然要成熟的多，畢竟其“要業(yè)績(jī)有業(yè)績(jī)，要生源數(shù)有生源數(shù)。”

資料顯示，2017年按總營(yíng)收計(jì)，新東方在線是目前國(guó)內(nèi)大學(xué)考試備考巿場(chǎng)中最大的在線教育品牌，擁有8.2%的市場(chǎng)份額。也正因?qū)Ｗ⒃诰€教育長(zhǎng)達(dá)14年，新東方在線現(xiàn)早已成為國(guó)內(nèi)在線教育行業(yè)領(lǐng)頭羊。

帶著行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的光環(huán)，新東方在線如美股的新東方一樣，選擇搏擊資本市場(chǎng)。公開(kāi)消息顯示，3月15日，新東方在線已啟動(dòng)了公開(kāi)發(fā)售，并于20日中午結(jié)束。雖因手頭現(xiàn)金充裕，籌集資金并不“驚人”，但仍掩蓋不了其內(nèi)在價(jià)值。

在線教育藍(lán)海中唯一盈利龍頭

之所以說(shuō)新東方在線是行業(yè)內(nèi)的稀缺標(biāo)的，其重要原因之一就是，這家公司是近2年國(guó)內(nèi)在線教育行業(yè)中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的頭部公司。

翻開(kāi)新東方在線招股書，直奔關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：2016-2018財(cái)年，新東方在線總營(yíng)收由3.34億元增長(zhǎng)至6.51億元。截至2018年11月30日前六個(gè)月，公司總營(yíng)收為4.78億元，同比增長(zhǎng)45.42%。與此同時(shí)，2016財(cái)年和2017財(cái)年，公司分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5955.1萬(wàn)元和9221.2萬(wàn)元。

為何要如此強(qiáng)調(diào)盈利的重要性?這與新東方在線所處的在線教育行業(yè)有關(guān)。

近年來(lái)，在線教育已達(dá)千億市場(chǎng)規(guī)模。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，我國(guó)目前在線教育市場(chǎng)付費(fèi)學(xué)生人次已經(jīng)從2013年的8050萬(wàn)人次增長(zhǎng)至2017年的1.56億人次，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.9%。

與此同時(shí)，按照總營(yíng)收劃分的在線教育市場(chǎng)規(guī)模由2013年的329億元增加至2017年的人民幣964億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為30.8%。并且預(yù)計(jì)到2022年，國(guó)內(nèi)在線教育市場(chǎng)規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大至3100億元，形成一個(gè)極具潛力的“藍(lán)海市場(chǎng)”。

不過(guò)由于在線教育行業(yè)擁有許多“細(xì)分賽道”，且各公司所處的發(fā)展階段也不同，導(dǎo)致在線教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散。

數(shù)據(jù)顯示，2017年前五大綜合在線教育公司的總營(yíng)收為16.12億元，市占率合計(jì)1.67%。新東方在線2017年總營(yíng)收為6.04億元，營(yíng)收規(guī)模最大，但市占率僅占0.63%。

導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的根本原因在于“消費(fèi)體驗(yàn)碎片化”。由于不同領(lǐng)域的教育產(chǎn)品差異很大，使得在線教育行業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)較為碎片化，難以建立品牌。缺乏品牌效應(yīng)，讓行業(yè)內(nèi)眾多公司獲客成本高企以致虧損。

因此是否能率先形成品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、具備自我造血能力，成為當(dāng)前評(píng)判一家在線教育公司最好的標(biāo)尺。而直到目前，行業(yè)范圍內(nèi)只有新東方在線一家公司做到這一點(diǎn)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，受益于母公司新東方在線下的品牌背書和經(jīng)驗(yàn)支撐，新東方在線獲客成本一直保持低位且逐年下降。2018財(cái)年新東方在線每人次獲客成本僅為55元。營(yíng)銷費(fèi)用低成為新東方在線“一騎絕塵”的關(guān)鍵。

高教學(xué)質(zhì)量決定高成長(zhǎng)性

在線教育為什么是條不錯(cuò)的賽道?

因?yàn)樗瑫r(shí)身處“互聯(lián)網(wǎng)”和“教育”兩大高成長(zhǎng)性行業(yè)之中。這讓在線教育行業(yè)既可以無(wú)視“周期”又具有超高發(fā)展增速。

不過(guò)，在線教育的“教育屬性”讓其發(fā)展依然脫離不了需要滿足市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容需求的基本軌道，所以看一家在線教育公司是否有發(fā)展?jié)摿Γ驹谟诠咎峁┑慕虒W(xué)內(nèi)容質(zhì)量高低。

新東方在線之所以能坐上國(guó)內(nèi)在線教育第一把交椅，與其高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容不無(wú)關(guān)系。公司深耕在線教育14載，B2C及B2B的雙業(yè)務(wù)模式驅(qū)動(dòng)了其在全學(xué)段進(jìn)行全面布局。

B2C業(yè)務(wù)方面，目前新東方在線旗下?lián)碛行聳|方在線、東方優(yōu)播、酷學(xué)多納、酷學(xué)英語(yǔ)四大學(xué)習(xí)平臺(tái)，為差異化學(xué)生群體量身定制豐富且多樣化的課程產(chǎn)品。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，新東方在線的大學(xué)分部課程的主要提供平臺(tái)為新東方在線及酷學(xué)英語(yǔ)，K-12教學(xué)分部課程主要在新東方在線及東方優(yōu)播上提供，學(xué)前分部課程主要平臺(tái)則為多納。新東方在線總共提供共計(jì)近3000門課程。

除了直接面向?qū)W生客群提供教學(xué)內(nèi)容，新東方在線還以“B2B”形式對(duì)外輸出優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容。

新東方在線B2B業(yè)務(wù)主要以面向機(jī)構(gòu)客戶的服務(wù)和品牌授權(quán)服務(wù)為主。招股書顯示，當(dāng)前公司機(jī)構(gòu)客戶涵蓋大學(xué)、圖書館、網(wǎng)絡(luò)視頻供應(yīng)商等;品牌授權(quán)服務(wù)則是以“小獅子多納”IP為主，向出版商、玩具制造商、學(xué)前教育服務(wù)供貨商等用戶進(jìn)行授權(quán)。

學(xué)生人數(shù)及機(jī)構(gòu)客戶的增長(zhǎng)情況能從側(cè)面反映出一家在線教育公司的教學(xué)服務(wù)水平。

B2C業(yè)務(wù)上，2018財(cái)年新東方在線的總付費(fèi)學(xué)生人次達(dá)到194萬(wàn)人，同比增速高達(dá)91.89%。此外，2018財(cái)年公司學(xué)生報(bào)名流水達(dá)到7.16億元，同比增加55.12%。

這主要由于學(xué)生付費(fèi)人次的大幅增加，學(xué)生報(bào)名流水約有81.6%及14.8%來(lái)自大學(xué)分部及K12分部。

B2B業(yè)務(wù)上，2018財(cái)年公司的機(jī)構(gòu)客戶數(shù)目從708名增至735名;品牌授權(quán)服務(wù)方面，截至2018年5月末，公司合作出版樂(lè)14個(gè)系列的多納圖書，總發(fā)行量近100萬(wàn)本。

值得注意的是，在2018財(cái)年，新東方在線各細(xì)分分部課程客單價(jià)均上漲10-20%左右，這說(shuō)明公司的溢價(jià)能力正在提升。新東方一直以來(lái)努力進(jìn)行的精品化教學(xué)內(nèi)容建設(shè)已為新東方在線鋪出了一條又寬又深的“護(hù)城河”。

新東方在線之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線教育行業(yè)擁有較高的溢價(jià)能力，與其專注于培養(yǎng)優(yōu)秀師資力量，保持優(yōu)質(zhì)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)有很大關(guān)系。

截至2018年11月30日，公司平臺(tái)共有2453名教師、2969名學(xué)管師。新東方在線的絕大部分老師有學(xué)士學(xué)位，其中約1/3的老師擁有碩士及以上的高學(xué)歷。

在人員招聘方面，一直以來(lái)公司在教師招聘上都與中國(guó)一流大學(xué)之間存在合作合作。此外，新東方在線不僅自身?yè)碛幸惶紫到y(tǒng)的招聘標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還受益于新東方成熟的教學(xué)人員招聘及培訓(xùn)系統(tǒng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大大降低了管理成本。

在人員培訓(xùn)方面，目前新東方在線計(jì)劃在武漢、西安等知名院校密集的城市建立教師培訓(xùn)中心，并于2018年3月啟動(dòng)在線教師培訓(xùn)學(xué)院，以提供效率更高及更為便捷的培訓(xùn)。

這一成熟的教師招聘與培訓(xùn)系統(tǒng)讓新東方在線一直以來(lái)都保持著高水平的教學(xué)內(nèi)容質(zhì)量。這也是公司能夠吸引客戶的根本原因，也是新東方在線具備高成長(zhǎng)性的內(nèi)生動(dòng)力。

“學(xué)生減負(fù)”帶來(lái)利好

2019年1月，監(jiān)管部門印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)中小學(xué)生減負(fù)措施的通知》(下稱“減負(fù)三十條”)。一時(shí)間，市場(chǎng)目光再次聚焦教育行業(yè)，其中以開(kāi)發(fā)教育培訓(xùn)產(chǎn)品的在線教育同樣受到廣大投資者關(guān)注。

“減負(fù)”是利空還是利好?這個(gè)問(wèn)題是投資者最關(guān)心的。對(duì)于新東方在線而言，讓學(xué)生“減負(fù)”是一個(gè)利好。

一直以來(lái)，教育行業(yè)眾多公司信奉“燒錢營(yíng)銷，爭(zhēng)奪生源”，根本原因在于市場(chǎng)龐大的需求。“再窮不能窮教育”的市場(chǎng)需求理念一度讓教育市場(chǎng)出現(xiàn)“井噴現(xiàn)象”，在線教育亦不例外。眾多市場(chǎng)參與者加入，形成的競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散實(shí)際并不利于頭部公司的規(guī)模經(jīng)營(yíng)。

“減負(fù)三十條”的提出，引導(dǎo)合理學(xué)習(xí)理念的同時(shí)，也為教育行業(yè)進(jìn)行了一次“限流”。給孩子減負(fù)將“倒逼”消費(fèi)者在市場(chǎng)眾多教育公司中做出選擇。

在線教育領(lǐng)域，新東方在線勝在擁有一個(gè)“大品牌”。

從在線教育的行業(yè)特性來(lái)看，即便是優(yōu)秀的在線教育產(chǎn)品，也需要通過(guò)多年的考試成績(jī)、教學(xué)效果驗(yàn)證，消費(fèi)周期長(zhǎng)、消費(fèi)體驗(yàn)反饋慢是客觀情況?！跋M(fèi)體驗(yàn)碎片化”讓在線教育公司很難在短時(shí)間內(nèi)形成品牌效應(yīng)。

建立教育品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，一旦形成，就一定是“金字招牌”。擁有“新東方”品牌是公司得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

如今，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，在線教育行業(yè)也逐漸從無(wú)序分散走向有序集中。品牌形成的行業(yè)分水嶺讓市場(chǎng)流量加速向頭部公司涌入。

與此同時(shí)，尾部公司的淘汰也是新東方在線此類龍頭公司搶占市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，新東方在線未來(lái)市占率擴(kuò)大將是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。

由此看來(lái)，新東方在線目前正處在在線教育這條“不錯(cuò)的賽道”上，并且公司自身良好的資質(zhì)以及外部政策利好，讓新東方在線擁有了在行業(yè)中“滾雪球”的能力。

未來(lái)隨著行業(yè)集中度不斷提高，新東方在線將成為國(guó)內(nèi)首屈一指的在線教育公司。有如此美好的預(yù)期，我們有什么理由錯(cuò)過(guò)這次打新機(jī)會(huì)呢?（聶一洲）