時間已過近一月，但春晚直播期間在百度APP上參與搶紅包的欣喜仍歷歷在目。
百度(BIDU.US)此次也確實(shí)長臉，在用10億紅包“虜獲”觀眾芳心的同時，也亮出了自己的技術(shù)“肌肉”，百度APP紅包互動次數(shù)達(dá)到208億次，但卻并沒有因?yàn)閯≡龅牧髁慷礄C(jī)。
紅包互動圓滿助力春晚，百度的形象也提升了不少，但公司近期公布的2018年第四季度財(cái)報(bào)卻顯示，“撒錢”10個億，也是“迫不得已”啊!
單個廣告客戶收入同比負(fù)增長
2018年第四季度，百度總收入為272億元(人民幣，下同)，同比增長22%，超出市場預(yù)期。其中，在線營銷服務(wù)收入為212億元，同比增長10%，其他收入為60億元，同比增長104%，在線營銷服務(wù)收入占比下滑至77.94%。
很明顯，百度業(yè)務(wù)“去單一化”近年來效果明顯，2016、2017年時，在線營銷業(yè)務(wù)占收入的比例分別為91%、86%，而在第四季度的帶動下，2018年該比例下降至80.09%，已有所改觀。
但實(shí)際上，在線營銷服務(wù)占比的下滑，與該業(yè)務(wù)的劇烈競爭有很大關(guān)系。從流量變現(xiàn)角度看，百度的核心商業(yè)模式為“搜索廣告+信息流廣告”，二者占總收入的比例超70%以上。
然而，從2017年的“魏澤西”事件后，監(jiān)管嚴(yán)厲，搜索廣告持續(xù)低迷，為打破僵局，百度開始進(jìn)軍信息流廣告，并于2018年1月，宣布正式開始全面轉(zhuǎn)向移動市場戰(zhàn)略，將手機(jī)百度更名為百度。
從用戶數(shù)據(jù)上看，這一策略是正確的，2018年12月時，百度APP的DAU達(dá)到1.61億，同比增長24%，但廣告變現(xiàn)的競爭卻異常劇烈。智通財(cái)經(jīng)APP發(fā)現(xiàn)，百度來自單個在線營銷客戶收入的同比增長速度自2017年第二季度便開始持續(xù)下滑。
在連續(xù)下滑5個季度后，至2018年第四季度時，單個在線營銷客戶收入同比下滑4%，是2015年以來的首次負(fù)增長。而四季度在線廣告收入同比增長10%主要是因?yàn)樵诰€營銷客戶數(shù)量的增加。財(cái)報(bào)中表示，第四季度時，公司的在線營銷客戶為52.9萬名，同比增長15%。
為何來自單個在線營銷客戶的收入會在四季度下滑4%?這與宏觀經(jīng)濟(jì)有一定關(guān)系，隨著GDP的下行，消費(fèi)低迷，廣告主縮減了廣告開支;其次，百度雖然自2017年開始進(jìn)軍信息流廣告，但此時的今日頭條已成氣候，百度與今日頭條形成了直接的競爭關(guān)系。
雙方均以產(chǎn)品矩陣積累用戶，再通過廣告模式進(jìn)行變現(xiàn)，那么，流量就是基本盤。但今日頭條的發(fā)展迅猛，截至2018年12月，今日頭條APP用戶為2.49億，同比增加38%，且短視頻抖音月活高達(dá)4.26億，來勢洶洶，而好看短視頻、全民視頻2018年12月的日活分別為1900萬和400萬，百度急需流量的注入，穩(wěn)住自身的基本盤。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)C端紅利接近尾聲，獲客成本逐漸走高，而春晚紅包互動對于百度來說是個巨大的流量池子，可緩解今日頭條對自身用戶基本盤的壓迫，效果似乎也不錯，春晚時，百度APP的日活沖至3億頂峰。
用戶量上升后，在一定程度上能保證廣告的投放效果，以吸引廣告主，但廣告主選擇投放渠道時，往往還會考慮價(jià)格。根據(jù)華創(chuàng)證券的測算，2019年1月時，百度APP信息流第一廣告位的CPM單價(jià)為160-200(優(yōu)選位置)，平均折扣35%后，CPM核算均價(jià)為56-70元，而同等條件下的今日頭條APP僅40-45元，百度廣告提價(jià)空間較小。因此，2019年百度的在線營銷業(yè)務(wù)仍將受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行和行業(yè)劇烈競爭的影響。
核心業(yè)務(wù)盈利微跌
不過，其他收入的增長是較為亮眼的，同比增長104%，主要得益于愛奇藝會員服務(wù)收入的上升、云計(jì)算和其他業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，但該等業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢并未改變營收大幅下滑的局面。
四季度時，百度的營業(yè)收入為11億元，同比下降77%，非GAAP會計(jì)準(zhǔn)則下，營收為27億元，同比下降54%。營收大幅下滑的主要原因，是內(nèi)容成本與銷售及一般管理費(fèi)用的大幅增長。
內(nèi)容成本為73億元，同比增長96%，主要是愛奇藝在內(nèi)容上的投資增加，以及公司在百家號有一定的投入。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2018年四季度時，愛奇藝的內(nèi)容成本為65億元，較2017年同期增長97%，因此，愛奇藝對于成本的控制能力，直接影響到百度的盈利能力。而銷售及一般管理費(fèi)用的增長，主要是因?yàn)榍?、促銷營銷以及相關(guān)人事費(fèi)用的增加。
但從百度的核心營業(yè)收入看，非GAAP會計(jì)準(zhǔn)則下，核心業(yè)務(wù)的營業(yè)收入同比下滑幅度縮減至17%，這說明，在2018年第三季度已完成剝離的百度手機(jī)游戲、百度外賣、全球DU業(yè)務(wù)和度小滿等非核心業(yè)務(wù)對公司第四季度營業(yè)收入有較大影響。
營業(yè)收入大幅下滑后，在非GAAP會計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于百度的凈利潤為46億元，同比下降17%，歸屬于百度核心的凈利潤為65億元，同比下降1%，核心業(yè)務(wù)盈利微跌。
賣空比例接近兩成
分析完財(cái)報(bào)能發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)影響百度業(yè)績的業(yè)務(wù)包括在線營銷業(yè)務(wù)、愛奇藝、以及其他業(yè)務(wù)中增長較為強(qiáng)勁的云計(jì)算服務(wù)，特別是愛奇藝，內(nèi)容成本支出嚴(yán)重影響百度業(yè)績。
但愛奇藝在2018年的財(cái)報(bào)會上傳來好消息，其CEO龔宇表示，內(nèi)容采購和制作成本已開始明顯下降，但由于采購內(nèi)容需要6-12個月，自制內(nèi)容需要12-18個月，有滯后性。2018年8月之后，電視劇采購成本由1500萬一集下降至800萬以下，而自制內(nèi)容頂級演員的片酬曾高達(dá)1.5億，目前最高僅5000萬人民幣，從采購到自制，內(nèi)容成本都不斷下降。
受此消息影響，愛奇藝股價(jià)暴漲超20%。投資者的疑問就來了，為什么愛奇藝在內(nèi)容成本控制的預(yù)期下大漲，為什么百度卻毫無反應(yīng)，甚至兩日合計(jì)跌4%?在思考這個問題時，還需要考慮到百度自身的業(yè)務(wù)情況，比如占收入大頭的在線營銷業(yè)務(wù)將在2019年繼續(xù)承壓。
面對嚴(yán)峻的行業(yè)情況，百度也是做出了一系列的調(diào)整，2月25日，公司發(fā)布內(nèi)部郵件，啟動干部輪崗制度，激發(fā)組織創(chuàng)新能力，進(jìn)一步落實(shí)“夯實(shí)移動基礎(chǔ)，決勝AI時代”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
與此同時，百度將百度云列為2019年的重點(diǎn)戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，為百度云制定了百億的營收目標(biāo)，而2018年時，百度云的營收僅為33億。
據(jù)市場消息稱，當(dāng)前1800-1900名全職員工的百度云今年將擴(kuò)招2000人。
而百度對云市場的“全軍出擊”，必會加劇云市場的競爭。據(jù)IDC公布的2018年上半年中國公有云廠商市場份額數(shù)據(jù)，阿里云、騰訊云分別占比43%、11.2%，合計(jì)超50%，而百度云排名第八，市場份額3.3%。在這樣的市場格局下，即使百度完成百度云的百億營收目標(biāo)，那么所需的資本支出，也是巨大的。
無論是信息流廣告、還是短視頻、亦或是云市場，百度的動作總是慢上一拍，后知后覺導(dǎo)致事倍功半，雖然公司的AI在語音與自動駕駛上有著領(lǐng)先的技術(shù)，但在市場啟動之前，如何堅(jiān)守及拓展移動市場，才是守住當(dāng)前基本盤的關(guān)鍵。
值得注意的是，據(jù)國金證券數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)百度APP在春節(jié)期間新增用戶約1.04億用戶，但至2月9日時，該APP的用戶留存率僅2%，百度錢包留存率最高，為16%，但仍遠(yuǎn)低于今日頭條的25%以及抖音的26%，移動市場對于百度而言，絕對是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。
眼看百度“捉襟見肘”，資本市場也不含糊，空軍迅速聚集。據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，2018年8月3日時，未平倉的賣空股數(shù)占流動股數(shù)的比例僅有9.03%，但至2019年2月1日時，該比例提升至19.74%。(楊世宏)
圖：截至2月1日時百度未平倉賣空股數(shù)占流動股數(shù)的比例