走過第十三個年頭的“雙11”已鳴金落幕。盡管因為不再喜報實時成交額而被普遍吐槽“氛圍感”不足，但扎實穩(wěn)健的收盤數據或可佐證：本屆“雙11”依然不負持續(xù)釋放供需壓力、成為疫情常態(tài)化下又一個推動經濟增長的“年度重托”。
國家郵政局數據顯示，11月1日至11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件47.76億件，同比增長超過兩成。其中11月11日當天共處理快件6.96億件。
支付業(yè)務數據則顯示，“雙11”期間網聯(lián)、銀聯(lián)共處理支付交易270.48億筆，金額22.32萬億元，同比增長17.96%和14.98%。11月11日當天，網聯(lián)、銀聯(lián)合計最高業(yè)務峰值9.65萬筆/秒。
中國消費者協(xié)會利用互聯(lián)網輿情監(jiān)測系統(tǒng)對10月20日—11月12日期間相關消費維權情況進行了網絡大數據輿情分析。從消費輿論場的數據表現來看，消費輿情與交易行情的互動結果頗耐人尋味：
一方面，圍觀式“點評”數遠超當事人“爆料”數；另一方面，“消費主義逆行者”對狂歡式“嗨”購行為審視與反思的“不要買”聲浪不斷高漲，成為今年“雙11”消費輿情的兩個最大看點。
作為消費生活變遷的典型鏡像，平臺的數據崇拜、流量生意與消費者消費升級語境中的體驗至上、“質量”訴求數度博弈交鋒后，如何拿出最大誠意精心呵護用戶痛點、消費者感知，都是平臺與品牌無法回避的命題。
一、消費維權輿情基本情況
在10月20日至11月12日共計24天監(jiān)測期內，共收集“雙11”相關“消費維權”類信息21353081條，日均信息量約89萬條。監(jiān)測期間，“消費維權”信息雖呈現出曲線波動走勢，但每日相關輿情數量較為平穩(wěn)，11月1日、10日和11日信息量較多，10日最多為1416790條。
“消費維權”日信息量
在信息傳播渠道上，“雙11”期間“消費維權”類信息傳播渠道主要有微博、客戶端、微信、互動論壇、網站、視頻、數字報等。其中，微博信息量最高，占比36.36%；其次是客戶端，信息量占比33.70%；第三是微信，信息量占比12.73%。
“消費維權”渠道信息量及占比分布
二、“雙11”消費維權信息問題集中領域及典型案例
監(jiān)測期內，通過輿情監(jiān)測系統(tǒng)共監(jiān)測到“吐槽類”“消費維權”信息4953918條，占“消費維權”信息總量的23.2%。
此類信息體現了消費者對其所接受商品和服務的負面評價，兼具引發(fā)消費維權負面輿情的“敏感”屬性，本報告將其歸納表述為“消費維權”負面敏感信息，并著重進行分析。
“吐槽類”消費維權信息占比圖
監(jiān)測發(fā)現，今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在價格爭議、虛假發(fā)貨、平臺問題等方面。
（一）促銷價格被指套路太多
監(jiān)測期內，共收集有關“價格爭議”類負面信息919382條，日均在38308條左右，信息量分布呈現集中趨勢，11月1日輿情信息量最高，為143984條。
價格爭議集中在11月1日與預售定金和尾款有關。一是不少準備付尾款的消費者發(fā)現疊加各種優(yōu)惠后，預售價格可能并非最優(yōu)惠。二是不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。此外，元氣森林失誤設置超低價請用戶退款事件，也引起網絡輿情熱議。
典型案例：匡威斐樂預付定金消費者反而多花錢
@現代廣告雜志社：【#雙11預付定金反而多花錢#？#匡威斐樂官方旗艦店遭投訴#】據中國消費者報公眾號消息，#匡威旗艦店雙11預付定金卻多花錢#近日，有消費者投訴稱，原以為雙十一提前付定金能搶到便宜，尾款加預付款一雙匡威569.17元，但不用預付僅需558.50元。
與匡威有同樣套路的還有FILA（斐樂）官方旗艦店。11月4日，有關FILA預售欺騙消費者的反映中有消費者稱，“雙11”預售期間，該店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優(yōu)惠力度，疊加淘寶官方優(yōu)惠，總共是滿2000元減700元。當時花了很長時間才搶到優(yōu)惠券，預付定金購買優(yōu)惠券后，又在11月1日零點付清尾款。然而，11月2日該店又放出1萬張疊滿2000元減900元的券，不用付定金也不用搶，提前付款的都被當韭菜割了。
據多方反映，平臺給部分消費者退了差價，但后續(xù)眾多消費者的退款請求目前還未得到客服回復。
（二）物流遲滯被疑虛假發(fā)貨
監(jiān)測期內，共收集有關“虛假發(fā)貨”類負面信息227795條，日均信息量9491條。輿情信息量從11月1日起開始增多，11月6日達到峰值為28202條。
有關虛假發(fā)貨類負面信息日趨勢圖
11月1日開始，不少網友吐槽物流信息不更新，客服機器人回復無法有效溝通。輿情持續(xù)增多并充分互動后，網友開始認為根本原因是商家虛假發(fā)貨，造成物流信息多日不再更新。
典型案例：付款10天不見歐萊雅
網友：#歐萊雅虛假發(fā)貨#
我真是瘋了才會買歐萊雅
剛去搜了一下實時，好家伙，不是初犯呢
原來大家都遇到它家各種各樣的問題，虧我還傻傻地在等著他解決。
1號付的尾款，11號了還在北京呢，原來是虛假發(fā)貨呢，所以到底怎么個投訴法才有用，我800+的款不會退不了吧……歐萊雅進入我人生黑名單商店
網友：#歐萊雅虛假發(fā)貨#太無語了網購第一次遇見這種事情客服裝瘋賣傻車轱轆來回說就是不給你發(fā)貨
我是一號晚上凌晨十二點半付的尾款到現在為止已經九天了卡在北京一直不動位置打電話給物流第一遍是人工告訴已經把我的需求提上去了但是今天打電話給物流是機器人回復
從北京到哈爾濱沒想到九天一動不動歐萊雅牌子不大，雙十一經歷也好久了吧搞的好像第一次經歷這種事情一樣。
典型案例：薇諾娜直播聲稱沒貨
網友：#薇諾娜虛假發(fā)貨#寫著3號0：30之前發(fā)貨6號了就發(fā)了一個就算了我買了600塊錢的東西就給了我一個護手霜？？？？就算是贈品先發(fā)貨贈送的東西也不對吧？客服輪回消息，一問就是貨不足咋的啊就你家雙11倉庫進小偷了？進入直播間一問就是讓你退款退貨笑死了雙11來刷銷售量呢？
（三）平臺營銷激起吐槽聲浪
監(jiān)測期內，共收集與平臺營銷相關問題輿情集中事件負面信息123071條，負面信息在10月27日出現高峰為18184條。
有關平臺營銷問題類負面信息日趨勢圖
預售期間，淘寶平臺喵糖活動引起輿情吐槽，10月27日輿情信息量達到峰值，輿情反饋兩方面信息，均與“喵糖”有關。一是熱議喵糖崩了，二是吐槽喵糖活動套路深，玩家內卷，平臺收獲廣告價值。
此外，Owhat平臺跑路雖然已經持續(xù)一段時間，但輿情監(jiān)測期間網友仍有討論。
典型案例：粉絲平臺Owhat疑跑路惹怒商戶買家
財經頭條：消費者報告｜粉絲平臺Owhat停止提現疑似跑路，商戶買家雙雙維權
10月14日，粉絲平臺Owhat發(fā)布公告稱“粉絲會”商務服務終止，并停止提現，對粉絲訂單退款。多家明星粉絲會發(fā)聲反對，稱Owhat此舉會造成粉絲會此前墊付貨款的損失，而粉絲則表示未收到退款，疑似被“虛假退款”。
典型案例：用戶吐槽淘寶喵糖活動套路太深
@國產劇研究中心：#喵糖崩了#好多人在線吐槽，真的有點氣憤，排兵布陣一整天，結果來了這個，骰子都扔不出去，服務器又離家出走了……
知乎用戶：淘寶喵糖活動為什么這么多人吐槽？
前期每個用戶投入20元的基礎成本，后續(xù)每次投入幾毛錢幾塊錢的成本，讓四隊，20人給他做苦力點廣告，所以吐槽的人多。
1.個人任務。個人任務紅包每個仍然沒有突破一塊錢，但是開一個紅包需要做4-5天任務才行。2.讓玩家互相掠奪手中紅包。你做一天任務勤勤懇懇就得一毛五，現在煤價這么貴，還不如電費的。3.地圖設計問題。最終占領最后一個格子的那個隊伍才能獲勝，其他人只是保底而已。4隊20人爭一個格子。4.不地道。今年這個模式，淘寶只需要支付前期每人20成本，就能收獲后期的無限收入。
三、分析：影響“雙11”消費輿情呈現的四個變量
圍觀者遠超當事人的輿情發(fā)聲主體結構性變化，是“雙11”不斷被漸趨理性而精準的輿論重新審視，不斷被消費者用腳投票來重新定義的充分體現，而這一消費輿論新格局的背后，是內外兩個系統(tǒng)四個變量交互作用的必然結果。
外部系統(tǒng)變量：
（一）綜合治理的制度設計與嚴格監(jiān)管的組合施策靶向精準、攻勢凌厲
以11月6日，市場監(jiān)管總局向全國互聯(lián)網平臺企業(yè)和各地市場監(jiān)管部門下發(fā)《關于規(guī)范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》為標志，網信辦、工信部、市場監(jiān)管總局等部門的系列行政指導意見橫向聯(lián)合、“無縫對接”；與此同時，“組合拳”與破除“二選一”、解除“平臺屏蔽”、保護個人信息、嚴管網絡直播、重罰壟斷行為等“緊箍咒”縱向呼應、持續(xù)發(fā)力。網格密、招法準，攻勢厲、聲勢猛。
少些套路、多點真誠。11月4日，“雙11”購物六大消費提示發(fā)出后，全國各地各級消費者組織、新聞媒體高頻互動、密集發(fā)聲，堪比奧數的促銷套路、消耗耐心的滿減規(guī)則、明降暗漲的價格陷阱、唯利是圖的算法圍攻被揭開真相、打回原形。
雷厲風行的執(zhí)法監(jiān)管、一針見血的勸喻提醒成為影響網絡營銷市場邏輯、重構行業(yè)發(fā)展格局、引導理性消費決策的重要外部推手。
（二）消費者反套路、遠算計的品質消費訴求從理念覺醒到實踐追求的做法寫實、節(jié)奏加快
“費手燒腦”迎接的“紅包挑戰(zhàn)”帶來的并非“驚喜連連”，付出巨大時間成本擁抱的也不是“買到即賺到”的心理期待，缺乏人文關懷的數字化營銷“扎心”不只一回，消費者數次遭愚弄被套路后的幡然覺醒、理性止損就成為必然。
另一方面，消費者被毫無節(jié)制地推送、精心策劃地暗示所“綁架”，盲目囤貨、透支消費正逐漸從個體的非理性行為，聚合并引發(fā)一系列社會性問題。
誠實信用從來是市場壯大、交易暢通的鐵律；消費升級的方向本應是“讓生活更美好”，而非“讓無節(jié)制的需求更滿足”。從交夠“智商稅”恍然大悟后的“剁手”，到尋找正確消費打開方式的“逆行”，越來越強烈的理性覺醒、越來越冷靜的消費決策、越來越壯大的“不買”聲浪，成為提醒平臺與品牌雙方必須深刻反思“流量至上”單一價值導向、重拾“造節(jié)”本意初心的又一外部勢能。
內部系統(tǒng)變量：
（一）以數據變現為目標的新舊角色角力中，流量爭奪已成電商平臺最大難題
“雙11”電商大促的招式創(chuàng)新乏力，聚光燈下傳統(tǒng)貨架電商“賣貨模式”密碼正被破解。算法畫像、“低價”引流的策略盡管創(chuàng)造了多輪商業(yè)奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強勢叫板；從理論上來說，“直播秀場”雖然因為簡化了供應鏈條而讓價格更具吸引力，但其營造的場景效應卻讓消費者下單更感性、更沖動。而這恰好可以說明，它對流量的收割圍捕其實更簡單、更粗暴。
如果只顧隨機潛在消費存量的肆意透支，而較少粘合固定消費意愿的增量貢獻，流量爭奪的拉鋸戰(zhàn)只能繼續(xù)圍著“低價策略”的怪圈打轉。輿情熱點槽點中無論是價格爭議、虛假發(fā)貨，還是平臺方面暴露的諸多問題，或是今年“雙11”流量效應見頂的內部矛盾外化。
（二）價格戰(zhàn)常態(tài)化與利潤空間收緊背景下，數據變現的效能正被品牌與商家重新評估
日益稀缺的流量資源與逐漸高企的獲取成本，讓品牌與商家進退兩難。流量入口是消費市場中品牌高速增長的捷徑，但以拼價格帶來的“用戶收割”、數據變現除了消耗消費者對品牌的良性感知，最終也將變成對質量這一商品核心競爭力的威脅隱患。
拉長的戰(zhàn)線不僅稀釋了消費者的注意力，同樣也沖淡了品牌與商家的耐心與信心。而“超低價”對線下渠道完整穩(wěn)定性的破壞沖擊、數據注水對商家投入與期待的蒙蔽欺弄，利潤空間收緊的焦慮讓品牌和商家愈發(fā)理智清醒，急功近利的“快生意”必將成為往事，“雙11”的營銷神話不得不被重新評估。輿情發(fā)聲主體結構變化與輿情熱點槽點的漸趨集中，同樣也加劇了“雙11”內部動力系統(tǒng)的矛盾釋放。
四、“雙11”期間消費維權輿情應對建議：
今年“雙11”消費維權輿情強烈而明顯的信號指征，再次證明消費升級語境下電商業(yè)態(tài)在加速演變、重塑，相關各方需有敏銳感知與切實應對。如何積極而理性地直面輿情，中國消費者協(xié)會提出以下建議：
（一）從充分保護消費者的合法權益著眼，持續(xù)強化對電商營銷促銷中違法違規(guī)行為的監(jiān)督管控，既要緊盯特定時間節(jié)點，又要嚴守平時日常。既要通過精準的制度設計與釋法賦權保證執(zhí)法主體時時揚眉劍出鞘，約束和推動電商促銷始終循著法治軌道；又要通過形式多樣的同頻互動，鼓勵網購消費者與新聞媒體當好監(jiān)督最前哨，提醒并推動電商平臺與商家重視網絡口碑與市場聲譽。
（二）從充分回應消費者的消費訴求著手，鼓勵并引導電商平臺及相關主體做深蹲、練內功，尋找并構建更具誠意、更少套路的商業(yè)模式，呵護更加多樣、更重品質的消費訴求；通過對“套路”營銷模式的“自我革命”，以及商品質量與服務水平的雙提升、商業(yè)誠意與營銷信譽的共改善，喚回流量人氣，延續(xù)發(fā)展后勁。
（三）從引導消費者的理性健康消費著力，呼吁并鼓勵平臺與商家以科技向善為宗旨，既要向大數據算法求用戶畫像精準，更要學會解析以人為本的傳統(tǒng)商業(yè)密碼；既要利潤營收的合理增長，又要商德商譽的積累建設。切實拿出更具誠意、更見實效的行動，與政府、行業(yè)共同打造更健康理性、更高質量的新數字文明。
同時，呼吁消費者不斷加強健康消費理念建設，以更智慧、更從容、更具社會責任感的消費行為擁抱消費升級。堅定良好消費心態(tài)、保持理性消費節(jié)奏、把握合理消費尺度，秉持綠色消費理念、避免揮霍浪費，讓消費回歸理性，不要在數字化生活中迷失。
