據(jù)媒體報道，雪糕消費的新王者——鐘薛高，2018年雙十一推出過業(yè)內(nèi)最貴、高達66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。由此，鐘薛高受到股權獵頭的青睞。今年5月18日，鐘薛高完成了2億人民幣A輪融資，朝著上市再進一步。
細分市場是一個新商機新空間。細分市場靠的是更專業(yè)化更多樣化更精品化，深耕目標市場，立于不敗之地。細分市場拼的是技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等疊加動能。細分市場不能等同于價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)一味拼價格，以低價甚至是倒掛價格入局和攪局，并沒有帶來行業(yè)的創(chuàng)新和進步，相反損害了市場秩序，犧牲了品質(zhì)和創(chuàng)新。
中式高端雪糕不是一個孤例。新式茶飲頭部品牌奈雪的茶日前也通過港交所聆訊，行業(yè)直呼中國版星巴克來了。根據(jù)聆訊后文件，目前奈雪的茶茶飲店數(shù)量由2017年底的44間迅速增長至目前的556間，今年一季度，奈雪共錄得收益人民幣9.59億元，取得經(jīng)調(diào)整凈利潤人民幣730萬元。奈雪的茶起步于一家“夫妻店”，截至2020年前三季度，奈雪的茶每單平均銷售價格達到43.3元，在國內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中屬最高之列，遠超行業(yè)35元的平均水平。
細分市場不是簡單的賣高價，靠炒作推高單價也不可持續(xù)。必須是物有所值，為市場消費者所接受。在充分競爭條件下，保持合理的高端價位，有利于做強做優(yōu)品質(zhì)和品牌。市場的邏輯是，粗放式低端產(chǎn)品取得低比例的利潤值，拼的是資源、人力等。精品化的高端產(chǎn)品取得相應的高利潤值，拼的是創(chuàng)新和品牌。高端產(chǎn)品的定價相當一部分來自創(chuàng)新溢價和品牌溢價，長期以來國內(nèi)產(chǎn)業(yè)在品牌溢價方面投入較少，獲益較少。隨著高質(zhì)量發(fā)展模式融入各行業(yè)，品牌溢價將成為行業(yè)競爭的新常態(tài)。
以鐘薛高售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”為例，當時這款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料，再用以秸稈制作的環(huán)保棒簽，僅生產(chǎn)成本就要40元。定價66元既保留了行業(yè)利潤，同時還預留了創(chuàng)新溢價和品牌溢價的空間。而據(jù)創(chuàng)業(yè)人介紹，奈雪的茶努力開拓新式茶飲3.0時代，創(chuàng)新深入到供應鏈上游，為此成立了專屬草莓園，喜茶自建了500畝有機茶園。主打“真材實料”的代價，就是成本高昂。
打惡性價格戰(zhàn)是你死我活的紅海之戰(zhàn)，而細分市場是豐富市場生態(tài)的藍海之戰(zhàn)。只要創(chuàng)新不斷，細分市場的空間就可以持續(xù)拓展。有行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國冰淇淋市場規(guī)模已經(jīng)從2014年的708億元，增長至2019年的1380億元，市場規(guī)模穩(wěn)居世界第一。2021年上半年的市場表現(xiàn)，已充分預示了細分市場的廣闊空間。
深圳商報評論員 黃青山
