隨著城市化的均衡發(fā)展，獨(dú)居青年在社會消費(fèi)力方面開始占據(jù)重要地位。單身群體的一大特征便是可支配時間較多，無需與伴侶和家庭相伴的他們更樂于將時間用在休閑消費(fèi)上，尤其是娛樂消費(fèi)和餐飲消費(fèi)。當(dāng)前，針對“單人經(jīng)濟(jì)”的專屬服務(wù)越來越多，“一人食”餐廳、迷你小家電、養(yǎng)伴侶寵物……“單人的自我樂活模式”正在引領(lǐng)一場全新生活方式的變革。
本報記者彭婷婷
家電刮起“迷你”風(fēng)、餐廳推出一人食產(chǎn)品、“好看皮囊+有趣靈魂”始終在路上……企業(yè)與商家已越來越能感受到一股單身商業(yè)熱浪的襲來。
而這得益于越來越壯大的單身群體。來自民政部的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中超過7700萬名成年人處于獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計到2021年這個數(shù)字將上升到9200萬人。隨著單身人口的不斷增長，我國單身群體的消費(fèi)實力不容小覷，或引發(fā)新一輪消費(fèi)浪潮。
單身經(jīng)濟(jì)興起
隨著單身和獨(dú)居人口的不斷增長，這一群體的消費(fèi)潛力不容小覷，是新一輪消費(fèi)的藍(lán)海。
民政部數(shù)據(jù)顯示，2014年起，我國的結(jié)婚率逐年下降，單身隊伍日漸壯大。尼爾森發(fā)布的《中國單身經(jīng)濟(jì)報告》（以下簡稱報告）顯示，只有約1%的單身者面臨養(yǎng)老和子女教育等方面的壓力，因此他們顯示出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。
從一些消費(fèi)數(shù)據(jù)可窺知一二。據(jù)中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，廚房烹飪市場中小容積電飯煲增長22.6%；“6·18”開售半小時，京東平臺上的廚房小家電整體成交額同比增長超過260%，電烤箱、廚師機(jī)、空氣炸鍋等與美食相關(guān)的產(chǎn)品成交額同比增長超200%。
眾多商家也開始大打“單身牌”，如餐飲行業(yè)頻推“一人食”餐廳、小份外賣，家電市場迷你電冰箱、電磁爐等熱銷；文旅業(yè)“一人定制游”受歡迎；寵物也成為“被喂養(yǎng)”出來的千億元市場……
租住在北京市大興區(qū)的90后劉女士對記者表示：“即使一個人住，也要好好生活?！碧貏e是疫情期間，自己做飯的次數(shù)越來越多，她陸續(xù)添置了小型的豆?jié){機(jī)、咖啡機(jī)等多款小家電，還替換了舊餐具等?！爸灰獌扇僭湍苊黠@感受到生活質(zhì)量的提升，十分劃算?！眲⑴空f。
單身經(jīng)濟(jì)為何越來越火？金融上市公司研究員舒典在接受中國商報記者采訪時表示，隨著城市化的均衡發(fā)展，獨(dú)居青年在社會消費(fèi)力方面開始占據(jù)重要地位。
“由于沒有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向卻遠(yuǎn)高于非單身人群?！碧K寧金融研究院高級研究員付一夫在接受中國商報記者采訪時表示，“單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，這部分人除了精神上的消費(fèi)顧慮較弱外，物質(zhì)上還具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力?！?/p>
“90后00后具有很強(qiáng)的個性化消費(fèi)特點，他們更希望自由自主的生活和消費(fèi)。這個單身群體，在一些中心城市，尤其是在北上廣深所占的比例越來越高，延長單身時間甚至不結(jié)婚成為一些年輕人新的生活方式，這為單身型消費(fèi)培育了土壤?！闭憬ど檀髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、佑創(chuàng)新商業(yè)智庫首席專家趙浩興對記者表示。
消費(fèi)特色鮮明
單身群體的一大特征便是可支配時間較多，無需與伴侶和家庭相伴的他們更樂于將時間用在休閑消費(fèi)上，尤其是娛樂消費(fèi)和餐飲消費(fèi)。
報告顯示，單身人群“愛便利”。52%的單身消費(fèi)者出于方便省時的動機(jī)消費(fèi)，高于非單身的39%，便利店購物人群單身占比從2018年的30%增長至2019年的39%。從線上消費(fèi)方面來看，便利成為單身消費(fèi)者選擇線上購物的重要因素。其中，97%的單身消費(fèi)者會選擇網(wǎng)購，62%的單身人士更傾向于點外賣。
據(jù)付一夫介紹，一方面，在物質(zhì)生活充裕以及娛樂媒介豐富的時代，單身群體可以把大量的時間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)終端上，網(wǎng)絡(luò)可以滿足他們休閑、社交、購物等需求。其中，最為典型的娛樂活動就是網(wǎng)絡(luò)游戲。另一方面，單身人群往往作息時間相對不規(guī)律，由此也導(dǎo)致他們進(jìn)食頻率低，時間點更為隨性，更偏好于隨時隨地補(bǔ)充食品，尤其鐘情于休閑零食。
單身人群更加需要陪伴，社交與養(yǎng)寵需求旺盛。上述報告還顯示，有26%的單身者愿意為戶外娛樂買單，高于非單身者的23%。同時，單身人群將情感轉(zhuǎn)移到愛寵身上。40%的養(yǎng)寵人群為85后90后，養(yǎng)寵人群中有57%為未婚，寵物經(jīng)濟(jì)成為單身消費(fèi)的代表。
從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)看，80后、90后正逐漸成為消費(fèi)主力軍，這其中包括大量已到適婚年齡的單身人士。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大潮下，80后、90后占全國30%人口，占我國網(wǎng)購人群的73%，從而在人數(shù)上成為絕對消費(fèi)主力?！八麄兊南M(fèi)行為與消費(fèi)理念有了很大改變。相比已婚人群，單身人群的消費(fèi)行為更加感性化，對價格的敏感度也相對較低?！壁w浩興說道。
此外，單身群體對于精神消費(fèi)的追求也非常旺盛，更注重自我投資?！拔铱戳丝醋约旱木W(wǎng)絡(luò)購物清單，發(fā)現(xiàn)主要開銷還是在業(yè)余愛好上，樂器配件、自行車改裝、健身用品、手工模型各類耗材應(yīng)有盡有?！币晃婚L期獨(dú)居在北京的于先生對記者表示。
上述報告也顯示，有22%的單身消費(fèi)者期望未來一年中有時間讀書，18%的單身消費(fèi)者希望學(xué)習(xí)新技能，17%的單身消費(fèi)者希望培養(yǎng)自己的興趣愛好，均高于非單身消費(fèi)者的13%、11%和14%。同時，在對未來一年的消費(fèi)意愿預(yù)期方面，分別有16%和14%的單身消費(fèi)者更愿意在自我提升和運(yùn)動健身上多花錢。
潛力有待挖掘
毫無疑問，單身經(jīng)濟(jì)將為品牌商和零售商帶來新的發(fā)展機(jī)遇。如何貼近單身人群的生活方式，回應(yīng)其獨(dú)特的消費(fèi)需求，贏得這部分具有極強(qiáng)購買力和極大消費(fèi)潛力的群體對培育壯大消費(fèi)市場而言至關(guān)重要。
“目前消費(fèi)市場正處于個性化消費(fèi)與共享型消費(fèi)的過渡階段——消費(fèi)者對自身的需求越來越明確，希望購買個性化定制化商品。與此同時，共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)也使消費(fèi)者樹立了更加健康可持續(xù)的消費(fèi)理念?！笔娴湔J(rèn)為。
“如果將龐大的單身群體加以細(xì)分，便可發(fā)現(xiàn)不同類別的人士，其偏好也會有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對性地提供更具個性化的商品和服務(wù)?！备兑环蚺e例，單身消費(fèi)者普遍青睞電影電視劇、旅行、運(yùn)動健身。分性別來看，單身男性對健身、科技和音樂的興趣濃厚，單身女性則更偏好護(hù)膚、時尚潮流和健身等領(lǐng)域。
商家還要在商品質(zhì)量和服務(wù)特色上下功夫。趙浩興認(rèn)為，一是要努力提供滿足單身消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，比如打造時尚、個性化的消費(fèi)產(chǎn)品，提供便捷高效的線下服務(wù)。二是要完善消費(fèi)金融服務(wù)，年輕群體的消費(fèi)能力和資金來源是有限的，無論是消費(fèi)信貸還是消費(fèi)券，刺激消費(fèi)的措施對年輕人也是必要的。三是在消費(fèi)場景打造上，尤其是利用好創(chuàng)意小店、高品質(zhì)步行街等，搭建符合年輕人消費(fèi)需求的商業(yè)場景，充分體現(xiàn)消費(fèi)時尚性和科技感。
“每個年齡段都有自身個性化的需求，對于單身群體而言，無需被商家營銷出的單身神器等營銷概念牽著鼻子走，回歸自身需求、為長遠(yuǎn)需求而消費(fèi)才更為理智?！笔娴浔硎?，此外，對于產(chǎn)品用戶而言，同一個人可能被劃分到“女性經(jīng)濟(jì)”以及“單身經(jīng)濟(jì)”“二次元經(jīng)濟(jì)”等各類消費(fèi)群體中，商家應(yīng)該洞察消費(fèi)者的需求，以創(chuàng)新的產(chǎn)品挖掘消費(fèi)潛力。
一家之言 〉〉〉
挖掘更多小而精市場
促單身經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展
既追求方便和效率，也追求品質(zhì)和格調(diào)，愿意為“取悅自己”而花費(fèi)——這是當(dāng)下許多單身人士的消費(fèi)觀。這一群體的消費(fèi)喜好和傾向，很可能成為新消費(fèi)時尚，進(jìn)而影響到其他消費(fèi)群體。特別是越來越多的新業(yè)態(tài)快速發(fā)展也凸顯出單身人士作為消費(fèi)新勢力的強(qiáng)勢崛起。
不過，如果想做好單身消費(fèi)群體的生意并不容易，商家還需在小而精上下更多功夫，比如提前布局細(xì)分市場，增加情感營銷和個性化營銷，提供更高質(zhì)量和特色服務(wù)。
最重要的是對單身人群消費(fèi)特征有個清晰的認(rèn)識。具體而言，單身群體中相當(dāng)一部分有著穩(wěn)定可觀的經(jīng)濟(jì)收入，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對生活品質(zhì)有較高要求，有著較強(qiáng)“為自己而活”的意識。特別是年青一代的單身消費(fèi)人群，有更個性化和定制化的需求。這部分人群的經(jīng)濟(jì)行為在衣、食、住、行、娛樂、教育等各個方面，都能夠成為獨(dú)立的提供者。
單從日常食品消費(fèi)上看，單身人群一是追求精致生活但又懶而宅，如追求輕量化與便捷化，青睞休閑與健康食品;二是宅文化盛行，認(rèn)可網(wǎng)紅熱播劇等創(chuàng)意營銷推薦品牌;三是注重生活品質(zhì)，追求品質(zhì)化、品牌化，對細(xì)分商品深有研究，價格敏感度低，崇尚大牌與進(jìn)口食品;四是精致生活與懶文化并存，注重保養(yǎng)健身等。
此外，單身經(jīng)濟(jì)的崛起，離不開互聯(lián)網(wǎng)的“推波助瀾”。不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)正讓單身群體過得越來越方便，相比很多傳統(tǒng)生活方式存在的尷尬，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使其場景得到輕易疏解。
因此，對于企業(yè)和商家而言，要準(zhǔn)確洞察市場環(huán)境新變化，利用好更多新技術(shù)手段，研究單身人群的消費(fèi)特征和需求，推出符合市場需求的系列產(chǎn)品、子品牌或獨(dú)立品牌，增加情感營銷和個性化營銷，一步步占領(lǐng)單身人群消費(fèi)者的心智資源，贏得單身消費(fèi)者的認(rèn)可，實現(xiàn)更多價值。
毫無疑問，單身經(jīng)濟(jì)重新定義了“單身生活”，塑造了龐大的單身經(jīng)濟(jì)市場，是拉動消費(fèi)升級的主力大軍，進(jìn)一步賦能新經(jīng)濟(jì)下的新消費(fèi)。有關(guān)各方在發(fā)力細(xì)分市場的同時，也應(yīng)加速助推我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，進(jìn)而促進(jìn)單身經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展及消費(fèi)市場的高品質(zhì)發(fā)展。（林玄墨）
