十幾年來(lái)，“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個(gè)難以企及的目標(biāo)。5月以來(lái)一家名為瑞幸咖啡的企業(yè)開(kāi)始炮轟星巴克，稱(chēng)其對(duì)瑞幸供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)；此后星巴克回應(yīng)稱(chēng)，瑞幸咖啡是在進(jìn)行碰瓷式市場(chǎng)炒作行為。瑞幸模式能否成功，最關(guān)鍵的是什么？聽(tīng)聽(tīng)北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson，他對(duì)中國(guó)咖啡零售業(yè)的田野調(diào)查得出了怎么樣結(jié)論？他又如何看待星巴克的顛覆者的誕生和它的新零售試驗(yàn)？
劃重點(diǎn)：
瑞幸低于20%的價(jià)格可以將星巴克的經(jīng)驗(yàn)（第三空間）擴(kuò)大化，這仍是很大程度上未開(kāi)發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)。星巴克的價(jià)格在中國(guó)很貴，接近紐約，盡管其人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值僅是紐約的1/6。
瑞幸咖啡關(guān)注的重點(diǎn)是數(shù)字化，啟動(dòng)更多的自取門(mén)店、休息區(qū)和配送服務(wù)。他們似乎就在距離我們辦公區(qū)域1-2個(gè)街區(qū)的大型購(gòu)物中心和步行街。
瑞幸咖啡一旦他們完善了他們的咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推廣他們的服務(wù)和工具。
Jeffrey Towson仔細(xì)地探訪了幾家瑞幸咖啡的門(mén)店。發(fā)現(xiàn)了一個(gè)積極的現(xiàn)象，瑞幸咖啡正努力在中國(guó)零售咖啡中打敗星巴克。所以在第2部分中，Jeffrey Towson的問(wèn)題是：他們能做到嗎？
瑞幸咖啡能帶走星巴克目前20%的中國(guó)業(yè)務(wù)嗎？Jeffrey Towson的答案是肯定的。以下Jeffrey Towson給出一些論據(jù)。
首先，談?wù)凧effrey Towson在中國(guó)零售咖啡的體驗(yàn)。
“在我去北京的幾個(gè)瑞幸咖啡的門(mén)店時(shí)，路過(guò)了許多其他品牌的咖啡門(mén)店。我路過(guò)了咖世家咖啡（Costa）、一半一半咖啡（BO）和咖啡陪你（Caffe Bene）。他們都有很好的座位區(qū)域、免費(fèi)的WIFI和許多好咖啡?！?/p>
“我還路過(guò)了許多茶飲亭和奶茶店。以及麥當(dāng)勞的麥咖啡。”
“所以，即便星巴克目前在中國(guó)并沒(méi)有主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但可以確定有很多小型的公司，都是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么，瑞幸咖啡在做的事情有什么不同嗎？這些不同會(huì)有不一樣的結(jié)果嗎？”
如果你閱讀過(guò)星巴克的財(cái)務(wù)分析報(bào)告，你會(huì)看到的短語(yǔ)是“高能見(jiàn)度和高交通區(qū)位”。獲得這些交通位置是他們戰(zhàn)略中的重要組成部分。是的，星巴克正在銷(xiāo)售一種產(chǎn)品（含有大量糖和咖啡因的咖啡）。但它也在銷(xiāo)售一種體驗(yàn)，在你生活中的“第三空間”坐下來(lái)、放松以及聊天。
產(chǎn)品和體驗(yàn)的關(guān)鍵是獲得這些“高能見(jiàn)度和高交通區(qū)位”。人們對(duì)零售咖啡的忠誠(chéng)度并沒(méi)有那么高。他們也許喜歡星巴克（我每天都去），但如果一家咖世家（Coata）比它近兩個(gè)街區(qū)，人們會(huì)更傾向于去咖世家。如果星巴克在商場(chǎng)的三樓，咖啡陪你（Bene）在一層，那么人們傾向于去咖啡陪你。品牌是一個(gè)影響因素，但是便利、高能見(jiàn)度和高交通區(qū)位是更加重要的。
而這些地址往往更昂貴，所以更大的玩家趨向于在選址上花費(fèi)更小的競(jìng)爭(zhēng)。隨著時(shí)間的推移，這種優(yōu)越的位置的開(kāi)銷(xiāo)吸引了更多的流量。更大的玩家隨著時(shí)間的推移會(huì)粉碎較小的玩家。去任何一個(gè)充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)（紐約、倫敦、香港等），你會(huì)看到由2-3個(gè)大型連鎖店而不是10-15個(gè)小型連鎖店占有市場(chǎng)份額的情況。
因此，像咖世家（Costa）和咖啡陪你（Bene）這樣的小型連鎖店沒(méi)有在中國(guó)追趕上星巴克也是不足為奇的。他們往往開(kāi)在商場(chǎng)的三層而不是底層的入口處。他們趨向于遠(yuǎn)離步行街，而不是黃金地段。并且他們的門(mén)店往往更小。作為行業(yè)主導(dǎo)者的星巴克，將會(huì)隨著時(shí)間的推移持續(xù)發(fā)展。