“雙11”電商大戰(zhàn)正在上演，打開電腦和手機(jī)，各種應(yīng)用軟件推送的促銷廣告撲面而來，讓人感受到濃厚的“節(jié)日氣氛”。借助廣告開展?fàn)I銷并不是今人的獨(dú)創(chuàng)，我國古代商家打廣告的功夫也不容小視。

為自己代言的漢代銅鏡

“王氏作竟真大好”

商業(yè)廣告早期的形式就是“自賣自夸”，自己東西的好壞，恐怕只有自己最清楚。最早的廣告大多是口頭形式的，說完不會(huì)留下任何證據(jù)，而在漢代，一些商家卻自信滿滿地把廣告鑄在了銅鏡上。

湖北鄂州被譽(yù)為古銅鏡之鄉(xiāng)，此地曾出土銅鏡530面，其中一些漢代銅鏡上的銘文極其特別，比如鑄有“王氏作竟（鏡）真大好”“朱氏明竟快人意”“杜氏作竟四夷服”等廣告語，其后還配有詩文。類似的姓氏銘文還有“蔡氏”“龍氏”“許氏”“青羊”“柏師”等，讓人感嘆當(dāng)時(shí)鑄造業(yè)的繁榮。

據(jù)考古學(xué)家研究，類似“王氏作竟真大好”這種廣告語其實(shí)來源于漢代七言體銘詞“尚方作竟真大好”。“尚方”本指宮廷御用，全詞為：“尚方作竟真大好，上有仙人不知老，渴飲玉泉饑食棗，浮游天下放四海，壽如金石之國保?！倍搅宋鳚h晚期，一些代代相傳的制鏡家族漸漸有了名氣，形成了品牌，他們認(rèn)為以自己的姓氏取代“尚方”也未嘗不可，于是便套用宮廷銘詞，作為銅鏡的廣告。這種營銷模式很快得到全面推廣，銘詞隨之改良，進(jìn)而變得更加親民，比如：“朱氏明竟快人意，上有龍虎四時(shí)宜，常保二親宜酒食，君宜官秩家大富，樂未央，宜牛羊?！边@么走心的廣告文案放到今天依然有說服力。

唐代把商業(yè)廣告推向海外

“卞家小口天下第一”

商家自我夸耀式的廣告一經(jīng)推出根本停不下來，到了唐代，制瓷業(yè)也學(xué)會(huì)了“為自己代言”這一招，一些叫得響的品牌甚至把廣告打到了海外。

1998年德國打撈公司在印尼勿里洞島海域一塊黑色大礁巖附近發(fā)現(xiàn)了一艘唐代沉船，遂命名為“黑石號(hào)”。黑石號(hào)上出水了許多價(jià)值連城的金銀器，但最受考古學(xué)家關(guān)注的卻是一只帶有廣告語的唐代瓷碗。這只瓷碗內(nèi)部有裝飾文字：“湖南道草市石諸（渚）盂子有明（名）樊家記”，意思是說：“這只碗是湖南草市石渚著名商號(hào)樊家出品”?！安菔惺尽蔽挥诮窈祥L沙，是唐代中晚期最大的外銷瓷生產(chǎn)中心，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，可謂是當(dāng)時(shí)對(duì)外貿(mào)易的世界名牌。

“樊家記”瓷碗上的廣告算是比較低調(diào)了，相比之下，現(xiàn)藏于韓國國立中央博物館的兩件唐代銅官窯壺上寫著“鄭家小口天下有名”“卞家小口天下第一”，可謂唐代廣告的典范。博物館還特意將這兩只壺放于一處，像是叫板一樣，讓人忍俊不禁。

看到這您也許會(huì)覺得唐代商業(yè)廣告文案有點(diǎn)弱啊，幾乎都是自吹自擂，那下面這件絕對(duì)能讓您眼前一亮?，F(xiàn)存于長沙市博物館的一件長沙窯瓷瓶上題有一則五言詩：“買人心惆悵，賣人心不安，題詩安瓶上，將與買人看”。這首詩被譽(yù)為瓷器題詩的鼻祖，同時(shí)又被奉為廣告營銷的經(jīng)典。全詩表面上寫的是買賣雙方的心理斗爭，其實(shí)隱喻羞于啟齒的男女之情，告訴人們：愛要果斷表白。

北宋出現(xiàn)紙質(zhì)商標(biāo)廣告

“認(rèn)門前白兔兒為記”

北宋時(shí)期城市經(jīng)濟(jì)異常繁榮，出現(xiàn)了許多極為超前的發(fā)明，帶有商標(biāo)以及文案的紙質(zhì)廣告就是其中之一。

在中國國家博物館，陳列著一塊北宋年間“濟(jì)南劉家功夫針鋪”用來印刷廣告的銅雕版，其長12.4厘米，寬13.2厘米，畫面正中是一只站立搗藥的白兔，左右注明“認(rèn)門前白兔兒為記”，這是在告訴買家“一定要認(rèn)準(zhǔn)本店的白兔搗藥商標(biāo)進(jìn)行選購”；白兔下方廣告文辭稱：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用。轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白”，意思是說：“我們家用最好的原材料，花費(fèi)功夫造針，使用方便。如果有人想批發(fā)轉(zhuǎn)買，還可以優(yōu)惠，但要告訴買者或注明是白兔牌的產(chǎn)品”。這件“濟(jì)南劉家功夫針鋪”銅雕版是已知世界上最早出現(xiàn)的商標(biāo)廣告實(shí)物。宋代使用銅版印刷的廣告，既可以做產(chǎn)品的包裝，也可以做廣告招貼的海報(bào)或者傳單，這種紙單在宋代叫“仿單”或“裹貼”。

“濟(jì)南劉家功夫針鋪”銅雕版的驚人之處還在于，它是用動(dòng)物形象作為商業(yè)廣告的最早實(shí)例。玉兔搗藥是與嫦娥奔月有關(guān)的傳說，民間流傳有多種版本，此處商家選用白兔作為商標(biāo)的初衷耐人尋味，有人猜測(cè)是因?yàn)橛裢脫v藥所用的鐵杵讓人聯(lián)想到鐵杵磨成針的典故。

從實(shí)用性看，用“濟(jì)南劉家功夫針鋪”銅雕版來印制的廣告四寸見方，包兩寸大小的針，方便拿取，圖案在外，十分美觀。古代有畫的東西少，若貼在屋里，不時(shí)欣賞，也無意中傳揚(yáng)了濟(jì)南劉家的美名；若好用，再想買，拿著包裝按圖索驥即可。遙想千年前的北宋商家竟有如此意識(shí)，令人佩服。

南宋出現(xiàn)打假公益廣告《眼藥酸圖頁》

隨著我國古代自賣自夸形式的商業(yè)廣告逐漸泛濫，奸商糊弄消費(fèi)者的行為也層出不窮，老百姓感慨“人心不古”。下面要說的這幅雖不是嚴(yán)格意義上的商業(yè)廣告，但它的意圖比商標(biāo)廣告更加前衛(wèi)，堪稱打假公益廣告的先驅(qū)。

現(xiàn)存于故宮博物院的南宋《眼藥酸圖頁》高23.8厘米，寬24.5厘米，畫面中兩個(gè)穿戲裝的演員，一人用手指著右眼，示意有眼病，另一人則背著布袋，袋上畫著許多眼睛，他手拿一瓶眼藥，請(qǐng)有眼病的演員使用。這幅畫形象生動(dòng)，趣味十足。

據(jù)考古學(xué)家考證，《眼藥酸圖頁》是為了宣傳雜劇《眼藥酸》而繪制的，算是一幅帶有廣告屬性的風(fēng)俗畫，也被認(rèn)為是一幅打假公益廣告。據(jù)考證，《眼藥酸》的故事發(fā)生在北宋濟(jì)南城，當(dāng)時(shí)城內(nèi)商賈云集一片繁榮，不過奸商也很多，其中以所謂“眼藥”行騙的江湖郎中最令人印象深刻。為了揭穿騙局，時(shí)人編寫了很多有關(guān)打假的雜劇，并以“眼藥酸廣告”來譏諷賣假貨的商人，一時(shí)大受百姓歡迎。

另外需要說明的是，“眼藥酸”中的“酸”不是化學(xué)上的“酸”，學(xué)界多認(rèn)為“酸”為宋代官本雜劇的角色名稱，其中涉及內(nèi)容比較復(fù)雜，大家不必深究?！堆鬯幩釄D頁》不僅作為廣告意義重大，它還是反映宋雜劇演出情形的珍貴形象資料，其中蘊(yùn)含的信息非常值得研究探討。（宗合）